Marchés

Les spécialités continuent de mettre la pression

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éTUDE Sur un marché plus que jamais tiré par les spécialités, le dynamisme des brasseries se révèle payant. Elles entendent bien poursuivre cette année le mouvement de valorisation.

«Il faut casser un mythe : la catégorie n'est pas en crise. Le grand message de 2006 est que le déclin n'est pas inéluctable », insiste Fabrice Renaudeau, directeur marketing des Brasseries Kronenbourg. De fait, si le marché global est stagnant (- 0,1 % en volume selon l'Association des brasseurs de France, l'ABF), c'est au niveau du CHD que le bât blesse, avec une baisse des volumes consommés de 3,6 %. « Alors que les consommateurs recherchent de plus en plus des spécialités, des produits avec une typicité, ils ne trouvent souvent, en hors domicile, qu'une offre limitée. Sans oublier que le niveau de prix n'est pas toujours en phase avec la qualité », explique José Lafuente, directeur marketing d'InBev.

Le circuit food s'est même offert, l'an passé, le luxe d'une progression en valeur deux fois plus rapide (+ 4,2 % selon Nielsen) que la hausse des volumes (+ 1,9 %). L'épisode caniculaire de juillet dernier a permis une forte croissance des volumes, tout comme la Coupe du monde de football. « La bière est une bonne accompagnatrice pour les soirées foot et il y a certainement eu un effet Coupe du Monde », estime Cyril Charzat, directeur marketing de Heineken. Autre facteur important pour expliquer le dynamisme du marché en 2006, l'intense activité déployée par les brasseries. Les lancements n'ont pas manqué, ces deux dernières années (1664 Blanc pour Kronenbourg, Beer Tender de Heineken/Seb, Desperados Mas, Jenlain Blonde, relancement de Panach...), et les extensions de gamme non plus. Une effervescence largement relayée, puisque, selon Secodip, les investissements médias de la catégorie ont fait un bond de 30 % l'an passé par rapport à l'année 2005.

Les spécialités en vedettes

 

C'est incontestablement le segment des spécialités qui fait pétiller l'ensemble du marché. Bien que les bières de luxe représentent toujours près de la moitié des volumes, les spécialités ont encore augmenté leur poids en valeur (+ 9 %) pour arriver à une part de 26,7 %. Ce qui augure, pour très bientôt, une répartition du chiffre d'affaires de la catégorie en trois grands pôles (luxes, spéciales, spécialités) sensiblement égaux. « Le mouvement prend de plus en plus d'ampleur. Les consommateurs boivent peut-être moins mais mieux. Ils cherchent des produits plus typés », note Benjamin Kaempf, directeur marketing de Bavaria. Effectivement, les spécialités continuent à recruter. Leur taux de pénétration a encore grimpé, pour atteindre 39,8 %, ce qui les fait passer devant les luxes (à 36,6 %). À titre d'exemple, Leffe, qui est pourtant déjà en position de leader du segment, a recruté 500 000 nouveaux foyers en 2006. « 93 % des volumes additionnels du marché proviennent des spécialités. C'est vraiment le segment qui tire le marché », rappelle José Lafuente. Leffe ne compte pas s'arrêter là et lance, en grandes et moyennes surfaces, sa déclinaison à 9°. Hoegaarden, l'autre locomotive d'InBev, continue à soutenir sa version citron (en presse et en radio) et lance un pack de 6 boîtes 33 cl, afin de prendre pied sur le territoire du rafraîchissement.

Les autres marques de spécialités ne sont pas en reste. Corona renforce son dispositif de display, avec 1 000 implantations (contenant 36 packs) en 2007 et un package d'animations dans les hypermarchés « VIP ». « Corona est une marque monoréférence. Ces opérations permettent de la sortir du rayon et de lui donner de la visibilité », indique Christian Ponçin, directeur des ventes France de Corona chez Trade Link. La Brasserie Duyck étend cette année la gamme de Jenlain Blonde, avec un pack de 6 x 25 cl (bouteilles) et une canette métal de 50 cl. « Nous avons vu, sur la bouteille 75 cl, que le consommateur de l'ambrée n'est pas forcément le même que celui de la blonde. Nous allons ainsi chercher de nouveaux consommateurs à la marque Jenlain », précise Raymond Duyck, PDG de la brasserie éponyme. Jenlain prévoit près de 200 animations-dégustations dans les grands hypermarchés.

Des nouveaux formats et des spéciales remarqués

 

Heineken, qui est maintenant lié avec Fischer, poursuit les grandes orientations mises en place pour dynamiser le marché. Concernant Desperados, le groupe déploie Despe Mas, la bière à 3° lancée il y a un an et demi. Sans oublier de cultiver l'image liée à la nuit et à la fête de Despe Classique. Le groupe remet aussi Pelforth sur le devant de la scène, avec un plan média massif et l'arrivée de formats plus coeur de marché (packs 12 et 20 x 25 cl). Du côté de Brasseries Kronenbourg, Grimbergen (+ 23 % en volume total grandes et moyennes surfaces, à fin décembre 2006) étend sa franchise, avec l'arrivée de Cuvée Blanche, la première bière blanche d'abbaye.

Afin de pallier aux ruptures en linéaires qui la pénalisent, Bavaria met l'accent sur le merchandising. La brasserie hollandaise a passé un accord de partenariat avec Merisant et Weetabix, afin de s'adjoindre les services d'une équipe de 40 personnes sur le terrain. Elle sort un nouveau format pour sa 8°6 (un pack 6 x 25 cl) assorti d'une campagne d'animations-dégustations en magasins. Sur la version Red, Bavaria innove avec une canette slim 25 cl, mise d'abord sur orbite dans le réseau de proximité. « Nous sommes considérés comme un spécialiste des boîtes, mais nous voulions proposer quelque chose d'un peu hors norme », souligne Benjamin Kaempf. Le tout appuyé par un plan média costaud (affichages, presse, film, internet).

Si l'actualité des spécialités est très riche, les spéciales ne déméritent pas pour autant, avec + 4,6 % de croissance valeur. Heineken poursuit sa stratégie de valorisation de l'image de la bière. Le groupe mise notamment sur les opérations multimarques en allée centrale, Les Instants Bière par Culture Bière, dans 400 points de vente. Les minifûts et le BeerTender y seront mis en avant, mais aussi les formats atypiques, comme la bouteille 15 cl ou la bouteille aluminium dessinée par Ora-Ito, dotée d'un nouveau pack.

Avec 1664 Blanc, les Brasseries Kronenbourg avaient défrayé la chronique, l'an passé. Elles entendent à nouveau frapper un grand coup cette année. Non contentes de donner un nouveau look à 1664, pour créer un « impact bleu » en rayon, elles lancent des canettes individuelles avec système pression intégré : 1664 Instant Pression. Le plan de lancement promet d'être d'envergure (campagne publicitaire spécifique, échantillonnage, promotion, animations-dégustations...).

Redynamiser les luxes

 

Dans ce contexte animé, les luxes apparaissent un peu à la traîne. « Si l'on veut continuer à créer de la croissance, il ne faut pas oublier la moitié du marché », plaide Fabrice Renaudeau. Joignant le geste à la parole, il veut, avec Kronenbourg, redynamiser le coeur de marché. La marque adopte une nouvelle identité graphique, ainsi qu'une nouvelle communication. Elle se pose aussi en innovatrice, avec Kronenbourg Extra Fine, une bière à 2°1, avec 30 % de calories en moins qu'une classique. Cette nouveauté va bénéficier d'un plan de lancement très puissant et d'un soutien multicircuits. L'idée est de mettre fin aux préjugés et de rallier de nouveaux consommateurs, notamment des femmes. Le demi ou la ligne, elles ne devraient plus avoir à choisir !

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