Les spécialités gourmandes en plein essor

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Au rayon des glaces, les spécialités gourmandes mènent la danse. Avec l’arrivée de nouvelles marques en 2012 et 2013, l’offre s’est enrichie. La saison 2014 s’annonce riche en tentations.

Du plaisir et rien que pour soi ! Et si le rayon des glaces était en quelque sorte un miroir de la société et de l’évolution des comportements S’il n’est pas évident d’entraîner les industriels dans de grands débats sociologiques, tous reconnaissent une individualisation de la consommation et cette notion de plaisir qui reste primordiale. Ces tendances participent à la très bonne santé du segment des spécialités gourmandes, des produits premium. En 2013, les pots et petits pots ont affiché une croissance insolente de leur chiffre d’affaires, à + 6%, lorsque le marché des glaces ne progressait, lui, que de 3%.

Un dynamisme s’inscrivant dans la durée puisqu’en l’espace de dix ans (de 2003 à 2013), la part des pots et petits pots est, en effet, passée de 7 à 16%. Une évolution faite au détriment de l’offre à partager, qui recule de 26% à 20%, et de 9% à 4% en ce qui concerne les spécialités à partager. Désormais, selon les données HM et SM de Iri, arrêtées à la fin de l’année 2013, les pots et minipots ont supplanté les bâtonnets pour devenir le troisième segment du marché, derrière les bacs familiaux et les cônes. Il est vrai que, depuis 2012, la catégorie des spécialités gourmandes connaît une belle envolée, avec l’arrivée de nouvelles marques. Le spécialiste des MDD, R & R Ice Cream, exploite depuis deux ans plusieurs marques de Mondelez International, comme Milka, Toblerone et Oreo, qui se déclinent en bacs, cônes, minicônes et bâtonnets. De quoi renforcer l’image gourmande du rayon et capter l’attention des consommateurs avec des signatures fortes.

Une évidence pour se diversifier

Mais c’est surtout le segment des pots et petits pots qui a accueilli de nouveaux intervenants. On rappelle l’arrivée en 2012 de La Laitière. La marque de Nestlé se déclinait jusque-là uniquement sur le segment des bacs familiaux. L’année suivante, Magnum, du groupe Unilever, a également déboulé sur ce marché. « Après les bâtonnets premium gourmands, le segment des spécialités individuelles est apparu comme une évidence pour diversifier l’offre », indique un porte-parole de la marque.

Le format des pots et petits pots répond à une cible bien définie, selon deux usages principaux. Les consommateurs sont plutôt jeunes, aisés, urbains, en couple, sans enfants et affranchis de contraintes. Le premier format trouve sa place dans un moment de détente, tandis que les petits pots s’inscrivent dans le partage en soirée ou dans la journée. Sur ce marché, Häagen-Dazs reste le numéro un, contribuant à 70% du chiffre d’affaires des pots, et à 39% du segment des spécialités individuelles. Pour autant, au cours de la saison 2013, ses ventes de pots ont reculé de 8 points et de 1 point pour les spécialités individuelles.

Un recul lié à l’arrivée de nouvelles marques, mais également à la baisse de la promotion. Pour l’ensemble du segment, les ventes sous promotion sont passées de 35% à 32%, et même de 56% à 46% chez R & R Ice Cream. Malgré l’érosion de ses ventes, Häagen-Dazs reste une valeur sûre dans le rayon. En effet, neuf références figurent dans le top 10  des meilleures rotations sur le segment des pots, dont la Macadamia Nut Brittle, meilleure vente, selon les données du panel Nielsen. Sur le segment des spécialités individuelles, le géant américain occupe également le terrain, puisque sept références sont présentes dans le top 10 des meilleurs chiffres d’affaires réalisés par point de vente sur le segment des spécialités gourmandes individuelles, toujours selon les données du panel Nielsen en cumul d’avril à décembre 2013.

De son côté, La Laitière, qui attaque sa troisième saison, réalise déjà un tiers de son chiffre d’affaires avec sa gamme de pots et petits pots.

Promotion et prise de parole

À l’opposé de l’univers américain véhiculé par les principales marques du marché, Häagen-Dazs et Ben & Jerry’s, La Laitière a investi le territoire culinaire français, proposant un concept de pâtisserie revisité en glaces. Une démarche qui porte ses fruits, car, durant la saison 2013, elle a été le premier contributeur de la croissance en valeur des pots et petits pots. Sa part de marché s’élève à 9,6% en valeur et progresse de 3,2 points au cours de l’été 2013, ce qui en fait le troisième intervenant derrière Häagen-Dazs et Ben & Jerry’s. Cette évolution s’explique par le maintien de la promotion et une prise de parole forte. « Avec 23%, La Laitière a été, l’année dernière, le deuxième contributeur du marché en termes de parts de voix », insiste Pierre Van-Marrewijk, directeur marketing de Nestlé Glaces. En 2014, pas question de baisser la garde. La Laitière s’invitera pour la troisième année consécutive sur les petits écrans. Autre signe fort de son engagement : après avoir démarré la production dans son usine en Italie, 2 millions d’euros seront investis d’ici à 2015 dans l’ouverture d’une nouvelle ligne de pots et petits pots au sein de l’usine de Beauvais (60).

Plus de plaisir

  • La montée des potset des petits pots(ces derniers étant des spécialités gourmandes individuelles).
  • L’arrivée de nouvelles marquesdans les spécialités gourmandes.
  • La baissede la promotionsur le marchédes glaces.
  • Les glaces continuent d’investir le petit écran. La prise de parole reste forte.

Après le bâtonnet, la petite cuillère

Pour Magnum, c’était une évidence. En serat- il de même pour les consommateurs ? Après avoir largement décliné sa marque en bâtonnets (mini ou maxi), la marque est arrivée sur le segment des minipots en 2013. Elle enrichira son offre avec une recette inédite de crème glacée au chocolat au lait, un coeur fondant de chocolat noir et des copeaux de chocolat blanc. De quoi célébrer ses 25 ans. Le pot prend d’ailleurs des allures de fête avec un habillage argenté. À l’image de cette référence, l’ensemble de la gamme des minipots rappellera le quart de siècle de la marque, avec cette signature « Celebrate pleasure ».

Sensations par trois

L’ultragourmandise en trois versions pour Häagen-Dazs. La marque américaine propose une offre de pots et de petits pots qui invitent à la transgression, avec trois couches de textures différentes dans une seule cuillère. À chaque fois une crème glacée, des morceaux de biscuits ou de fruits secs, et une sauce. En 2014, la gamme Triple Sensations se décline en trois références : Praline caramel séduction, Spéculoos caramel désire et Chocolate caramel passion.

Le concept de la pâtisserie revisitée en glace

Ça marche, et c’est la Laitière qui s’est engouffrée sur ce terrain. Pour se distinguer de l’offre déjà existante et de ces marques qui véhiculent un univers américain, La Laitière joue la carte du terroir français, empruntant aux bons vieux bistrots leurs cartes de desserts. À la clé, un Macaron caramel beurre salé, un Folie framboisier, un Fondant chocolat, un Spéculos croquant ou un Vanille moelleux chocolat revisités en glace. Des valeurs sûres pour sauter le pas sans trop se poser de question.

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2014

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