Marchés

Les spécificités du ménage à la française

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Par son goût pour l’innovation, sa sensibilité à certains parfums et ses habitudes d’utilisation, le Français se distingue de ses voisins.

Le nettoyant multi-surfaces de L’Arbre Vert

Un produit qui cartonne en Allemagne ou en Angleterre n’aura pas forcément un succès comparable en France. Les habitudes, les attentes, les goûts ne sont pas toujours les mêmes dans l’Hexagone que chez nos voisins. C’est vrai pour l’entretien comme pour l’alimentaire. Tous les acteurs du marché étudient donc les Français avant de lancer une innovation, comme l’a fait le groupe italien Desa pour Chanteclair. Il distribue cette marque en France, via sa filiale Alliance, depuis 2009. Bien installé en Italie, Chanteclair n’a jamais vraiment percé dans l’Hexagone. « Jusqu’ici, il n’y avait pas d’adaptation ni de réponses spécifiques aux attentes du marché français », constate Mérédith Sabatier, directrice marketing d’Alliance.

Changement de stratégie en octobre 2015, avec la création d’un département marketing. « Nous nous sommes fait accompagner d’experts français, comme les panels Iri et Kantar, l’institut d’études Ipsos, des agences de création et publicité… Cela nous a permis de poser le diagnostic de la marque, d’analyser le marché et les attentes des consommateurs, afin de réaliser la ­refonte de la plate-forme Chanteclair », explique Mérédith Sabatier.

« Pour préparer les relancements de Maison verte, O’Cedar et Baranne, nous avons interrogé près de 1 500 consommateurs français pour des études qualitatives et quantitatives. »

Laure Favre, directrice marketing de Swania

Des fragrances originales

Les parfums des produits Chanteclair n’étaient, par exemple, pas au goût des Français. Côté fragrances, ils ont, en effet, des sensibilités différentes et exigeantes. « Partout dans le monde, la première référence des blocs Bref Power Activ’ est le citron. Sauf en France, où la version préférée est fraîcheur océane, remarque Anne Derbès, directrice marketing Laundry & Home care d’Henkel France. Les Français aiment les parfums. Par exemple, notre gamme Mir Vaisselle est plus étendue que son équivalent en Allemagne, afin de proposer plus de senteurs. »

Les études réalisées par Swania avant le relancement de Maison verte ont aussi mis en évidence l’importance des parfums, y compris pour des produits écologiques. « Nous avons interrogé près de 1 500 consommateurs, confie Laure Favre, directrice marketing de Swania. Nous avons été assez surpris de l’importance qu’ils accordaient aux parfums. La majorité des acheteurs de nettoyants écologiques ne veulent pas sacrifier la dimension plaisir. C’est pourquoi nous avons apporté un soin particulier aux parfums quand nous avons retravaillé les formules des produits Maison verte. Pour les liquides vaisselle, par exemple, la référence phare est basilic-thym. » Anne Derbès ajoute : « La vanille est une fragrance qui fonctionne bien en France, ce qui n’est pas le cas dans tous les pays. »

Thierry Roose, directeur marketing de Starwax (Brunel), remarque qu’en plus, « selon les pièces, les attentes sont différentes. Le consommateur ne veut pas les mêmes parfums dans les toilettes que dans la cuisine. Pour lui, un intérieur qui sent bon est propre. Même s’il vient dans les grandes surfaces de bricolage pour trouver des produits techniques et très efficaces, le parfum reste important. C’est pourquoi nous travaillons l’olfactif. »

 

Des packagings plus modernes

Pour coller aux attentes olfactives locales, Chanteclair a donc revu sa copie. « Nous avons fait appel à Givaudan, expert de la création de parfums et d’arômes, afin de proposer de nouvelles fragrances », souligne Mérédith Sabatier. La marque a également fait évoluer sa charte graphique. « Sur le marché français, nos acheteurs sont surtout des seniors. Afin de recruter les familles avec enfants, cœur de cible de l’entretien, nous avons modernisé notre charte graphique », poursuit Mérédith Sabatier.

Cela passe par un nouveau logo. « Il a été approuvé, ainsi que le design des packagings, par les consommateurs, via des études qualitatives et quantitatives menées par Ipsos », précise Mérédith Sabatier.

Les personnes interrogées ont préféré un logo où le coq, mascotte de la marque, est très présent. Eh oui, en 2017, c’est toujours un animal cher au cœur des Français ! La signature « Force & respect » a été ajoutée au logo. Elle traduit l’efficacité et l’innocuité des produits.

Des innovations développées spécialement pour l’hexagone

Recettes de grand-mère

« Nos formules ne contiennent que des actifs d’origine végétale. Hypoallergéniques, elles ont la caution de dermatologues et du laboratoire Dermscan », souligne Mérédith Sabatier. Comme expliqué dans le premier article de ce dossier , les Français veulent avant tout prendre soin de leur santé et de celle de leurs proches. L’Arbre vert l’a compris très tôt et a été la première marque à obtenir la caution des médecins de l’Association de recherche clinique en allergologie et asthmologie, grâce à des formules sans allergène. Des produits respectueux de la santé et de l’environnement qui ont fait de L’Arbre vert la première marque de lessive écologique en France et le leader des liquides vaisselle mains concentrés écologiques. L’attention portée à leur bien-être pousse aussi les consommateurs à se tourner vers les « recettes de grand-mère ». Les ingrédients d’antan les rassurent : bicarbonate de soude, vinaigre blanc, savon noir… « Je suis très réservée sur cette tendance. Les consommateurs sont transformés en apprentis chimistes et cela me pose un problème quant à leur sécurité », déclare Valérie Lucas, déléguée générale de l’Association française des industries de la détergence, de l’entretien et des produits d’hygiène industrielle (Afise). Toutefois, les marques s’approprient ces ingrédients, afin d’offrir des produits prêts à l’emploi et sûrs.

« Les Français aiment les parfums. Par exemple, notre gamme Mir Vaisselle est plus étendue que son équivalent en Allemagne, pour proposer plus de senteurs. »

Anne Derbès, directrice marketing de la division Laundry & Home care d’Henkel France

Toujours plus pratique

Cette tendance se développe aussi bien dans les grandes surfaces alimentaires (GSA) que dans les circuits spécialisés, comme les grandes surfaces de bricolage (GSB). Dans ce dernier réseau, Starwax commercialise depuis plusieurs années la gamme The Fabulous, aux packagings rétro inspirés des années 50. Tous les ans, de nouveaux produits sont ajoutés. Le dernier en date est un spray détachant textile au fiel de bœuf. « Le savon au fiel de bœuf est l’une de nos références phares. Nous avons voulu le proposer sous une forme plus pratique », explique Thierry Roose.

La praticité, une demande des consommateurs français que Chanteclair a aussi identifiée. C’est pourquoi la marque a créé des conditionnements plus ergonomiques. « Celui de la lessive en particulier. Nous avons ajouté un bec verseur et une anse pour soulever le flacon plus facilement. Les Italiens ne prêtent pas particulièrement attention au côté pratique, mais en France, c’est une autre histoire », assure Mérédith Sabatier.

Dans le même but, Okay (SCA) a développé des rouleaux d’essuie-tout compressés. En effet, il est ressorti d’une étude du groupe que « 81% des Français estiment que les packs d’essuie-tout ne sont faciles ni à transporter, ni à stocker. » Après six ans de recherche et développement, Okay a réussi à fabriquer des rouleaux compressés, qui sont deux fois moins encombrants que les rouleaux classiques. « 95% des personnes utilisant Okay régulièrement ont confirmé que cet essuie-tout compressé est aussi absorbant et résistant que le Okay standard », assure SCA.

2/3

des Français n’aiment pas faire le ménage

99,8%

de foyers acheteurs de produits d’entretien

210,8 €

dépensés par foyer acheteur chaque année en produits d’entretien

CAM au 25 décembre 2016, tous circuits GMS

Source : Nielsen

Source : Ipsos/Starwax

Un intérieur propre pour les animaux aussi

Autre caractéristique des Français : leur passion pour la décoration. « Dix millions de personnes, soit quasiment un Français sur six, regardent chaque semaine au moins une émission dédiée à la décoration, affirme Laure Favre. Ils sont de plus en plus attentifs à leur intérieur et veulent en prendre soin. » Les marques développent donc des nettoyants adaptés aux matériaux à la mode utilisés pour fabriquer les sols ou le mobilier. Elles s’ajustent aussi aux nouveaux designs. Par exemple, Handy Bag a remarqué qu’une offre importante de poubelles de salle de bains d’une contenance de 5 l s’était développée. Or la marque n’avait, pour cette pièce, que des sacs de 10 l. Elle propose donc cette année des sacs-poubelle pour salle de bains en 5 l.

Et s’ils soignent leur intérieur, les Français sont aussi fiers de le montrer. Selon une étude réalisée par Ipsos pour Starwax, 29% des personnes interrogées se sentent encouragés à participer aux tâches ménagères lorsqu’ils pensent à la fierté d’avoir un domicile propre lorsqu’ils reçoivent. À la division Laundry & Home Care d’Unilever, on affirme même qu’avoir « un intérieur propre et bien rangé est pour 90% des foyers français aussi important qu’avoir du temps pour soi et sa famille ». Des maisons où vivent aussi de plus en plus d’animaux. Le rayon d’accessoires pour chiens et chats ne connaît d’ailleurs pas la crise. Selon Nielsen, en CAM au 25 décembre 2016, il affiche une croissance de 6,2% en valeur (454,8 millions d’euros de chiffre d’affaires) et de 5,4% en volume. Spontex a d’ailleurs lancé l’an passé une microfibre « spécial animaux » pour nettoyer facilement les saletés laissées par les chiens et les chats. Starwax propose pour sa part un nettoyant multi-usage adapté aux lieux d’habitation des compagnons à quatre pattes . Cresyl dispose aussi de ce type d’offre, ainsi que de produits pour l’entretien des poulaillers ! « Les Français sont de plus en plus nombreux à adopter des poules, et pas uniquement à la campagne. Truffaut vend 40 000 poules par an et Colette a même commercialisé un poulailler », assure Céline Rousseau, chef de marques chez Proven (Spado, Cresyl). Laure Favre conclut : « Sur le marché de l’entretien, nous sommes plus dans une démarche de réponse à un besoin que d’anticipation. C’est pourquoi il est important de savoir qui est le consommateur et ce qu’il attend. »

LE PAYS DU PARFUM

ÉCOLOGIE ET RECETTES DE GRAND-MÉRE SÉDUISENT LES FRANCAIS

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