Les spiritueux dans une forme quasi olympique

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Étude - Les spiritueux ont réalisé une bonne année 2007. Le whisky affiche une santé insolente, même chose pour la vodka. Au point que le groupe Pernod-Ricard est prêt à débourser 5, 6 milliards d'euros pour s'offrir Absolut. Seuls les vins doux naturels, les crèmes de fruits et les anisés sont en recul.

Gordon Brown vient chasser le cerf sur une petite île sauvage à l'ouest de l'Écosse. À l'occasion, il se peut que le Premier ministre britannique entre dans l'unique pub pour y déguster un Jura. À la fois nom de l'île et du seul whisky élaboré sur ce territoire qui compte seulement 180 âmes, Jura va se frotter à Glenlivet (Ricard), Cardhu (MHD) ou Glenfiddich (William Grant) en France. Un nouvel acteur dans le milieu bien fermé des whiskys, il faut oser. Mais la France est le deuxième marché mondial du whisky, et les ventes se portent avec insolence : + 6,3% en volume*, soit 90,7 millions de litres ; + 7 % en valeur, à 1,44 milliard d'euros. Tous les espoirs sont permis.

Le whisky numéro un

Certes, les whiskys sont le segment le plus en forme des spiritueux. Mais, dans l'ensemble, le secteur évolue bien (+ 3,7 % en valeur ; + 1,7 % en volume). « Les volumes progressent un tout petit peu, mais, en valeur, le secteur décolle, notamment par une augmentation des prix moyens de 2 % », analysent Frédéric Basseto et Hervé Douillard, respectivement directeur business and consumer insights et consultant chez Iri France. Une prouesse, compte tenu des stigmatisations subies par l'univers des spiritueux. La dernière en date vient de Roselyne Bachelot, ministre de la Santé, de la Jeunesse et des Sports, qui voudrait interdire la vente d'alcools aux mineurs. Si l'ensemble de la profession est d'accord pour protéger les adolescents des méfaits de l'alcool, il est difficile d'imposer aux caissières de demander une carte d'identité... De plus, quel distributeur l'imposerait ? À lui seul, le whisky - 29,7 % du marché des champagnes et spiritueux - est le premier contributeur à la croissance des hypermarchés et des supermarchés, avec 84,5 millions d'euros additionnels en 2007.

Le single malt Jura a donc ses chances. Auchan, et, en septembre, Carrefour lui feront un peu de place sur les étagères. « Les enseignes aiment les marques différenciantes qu'elles proposent lors des foires aux whiskys dans un premier temps, puis en fond de rayon. D'ailleurs, nous avons presque un packaging par enseigne », apprécie Romain Larcheron, directeur commercial France et Benelux de la distillerie Whyte et Mackay, qui élabore Jura. Dans l'Hexagone, ce whisky sera distribué par la Maison du Whisky, qui voit aussi l'intérêt de démarcher la distribution. D'autant que son portefeuille compte 1 200 références du monde entier. Seul bémol, à l'instar du champagne, l'engouement pour le whisky est tel que la pénurie guette. Si les acteurs possédant leurs distilleries ne se font pas de mouron pour le moment, ceux qui importent leurs élixirs (Label 5 ou William Peel) doivent veiller à ce que le prix des approvisionnements ne s'envole pas.

La vodka à la charge

Les alcools blancs - gins, tequila, vodka - affichent eux aussi une forme quasi olympique, avec des ventes additionnelles de 13,8 millions d'euros. C'est aussi le segment qui se développe le plus rapidement : + 8,1 % en volume, soit 25 millions de litres ; + 8,6 % en valeur, à 334,5 millions d'euros. Mais attention, contrairement au whisky qui progresse plus vite en valeur qu'en volume, la vodka n'est pas encore un marché de marques premium. Et pour cause, elle n'est que l'un des ingrédients des cocktails quand, aux États-Unis, par exemple, le quidam demande un verre d'Absolut ou de Stolichnaya. Du coup, ce sont les vodkas à moins de 10 E qui bénéficient le plus du bond du marché, comme Poliakov (La Martiniquaise), qui a raflé la première place en volume à Eristoff (Bacardi) fin 2007.

La grande nouvelle du secteur ? Le rachat d'Absolut par Pernod-Ricard. Patrick Ricard, PDG du groupe, l'a annoncé d'emblée : « Aux États-Unis, Absolut est positionnée premium. En France, elle est coeur de marché. Cela ne durera pas, nous allons progressivement la faire monter en gamme. » Voilà les équipes de Pernod et de Ricard prévenues. Laquelle des deux filiales, en concurrence ici, héritera d'Absolut ? Patrick Ricard laisse planer le doute : « Les deux équipes la veulent. » Si LSA devait parier, ce serait pour Ricard, numéro un des spiritueux en France avec 13,4 % du marché en volume et 18,3 % en valeur, contre 7,9 % en volume et 8,9 % pour Pernod. Toujours est-il qu'Absolut, distribuée par Lixir, ne détient que 4,5 % des volumes de vodka. Et que devient Russian Standard ? L'élixir du milliardaire russe Roustam Tariko, lancé à grands renforts publicitaires, capte 1 % du marché pour le moment. Quand Sobiesky, lancée un an plus tôt à moins de 10 E, s'accapare déjà 9 % du marché.

De son côté, la tequila (+ 4,1 % en volume ; + 2,6 % en valeur, à 9,8 millions d'euros) pourrait passer de la niche au segment respectable. C'est déjà le cas au niveau mondial : cet alcool blanc présente l'un des taux de croissance les plus vigoureux (+ 28 % entre 2005 et 2010, selon International Western Style Spirits). Exotique, naturelle - un alcool à base de cactus -, évoquant le soleil du Mexique, la tequila entre dans la composition de nombreux cocktails, vogue du moment. Dominé par San José (Marie Brizard), ce segment va accueillir Tezcal, nouvelle signature de La Martiniquaise. « Tous les alcools qui se mixent, vodka, rhum et tequila, se vendent bien. Nous n'étions pas sur ce dernier créneau », explique Anna Luc, directrice du marketing de La Martiniquaise.

Gros formats

Ce n'est pas tout. Les locomotives que sont les whiskys et les alcools blancs entraînent les autres spiritueux. Tous les segments sont dans le vert, à part les vins doux naturels (- 5,2 % en volume), les crèmes de fruits (- 2,2 %) et les anisés (- 0,4 %). Ces catégories s'épargnent une descente aux enfers en endiguant leur chute en valeur : - 3,1 % pour les vins doux naturels ; - 0,6 % pour les crèmes de fruits et même + 0,6 % pour les anisés.

Ricard, qui domine cette dernière catégorie, a augmenté ses prix de 2,5 %. « C'est à peine l'inflation », tempère-t-on chez le spécialiste de l'anisé. « Notre marque a gagné 1,4 % en volume et 2,1 % en valeur, malgré un été qui ne nous a pas servis », se félicite Mickaël Merolli, directeur du marketing de Ricard. À grands renforts de promotions, de mises en avant sur les prospectus et d'offres on-pack, la marque a même recruté 450 000 foyers et amélioré son taux de pénétration de 1,8 point, à 17,8 %.

De plus, le Ricard en version 2 li-tres s'est bien vendu, comme l'ensemble de ce que les distributeurs appellent les « gros formats ». Dans les anisés (lire ci-dessus), le whisky et la vodka, les ventes de bouteilles de 1,5 ou de 2 litres décollent : + 514,3 % pour les anisés jaunes en 2 litres. Mais attention, les initiatives de Boisset (avec Duval) et de Ricard, qui a suivi quelques mois plus tard, sont si récentes qu'elles ne représentent que 0,6 % du marché. L'essai sera à confirmer en 2008. À moins que les anisés suivent la pente ascendante des blends de moins de 12 ans en 2 litres, lancés depuis quelques années. Ils ont atteint 4,1 % de ce segment des whiskys, et leurs ventes en volume ont continué de s'envoler en 2007 (+ 111,8 %). La raison est simple : le prix au litre est plus qu'attractif : 12,9 E par 2 litres, contre 15,71 E en fiole de 70 cl pour l'anisé. Un argument fort à l'heure où le pouvoir d'achat est stigmatisé.

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Article extrait
du magazine N° 2039

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