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Les spiritueux sans alcool prennent un coup de jeune

Armand Chauvel |

Boissons, Boissons alcoolisées, Boissons et Liquides

Publié le 12/03/2015

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Loin de jouer les seconds rôles, la catégorie, après un été 2014 en demi-teinte, revient sur le devant de la scène. L’évolution des modes de consommation ne peut qu’amplifier son succès.

Voilà quelques mois, le bilan de santé des spiritueux sans alcool était encore mitigé. Cette catégorie, qui a émergé il y a environ trente-cinq ans, continuait certes à progresser en valeur (45,7 M € en 2014 d’après Iri), mais perdait quelque peu en vitalité. En 2014, après un été médiocre, les anisés, historiquement le premier de ces segments (la création de Blancart, du groupe Bardinet, remonte à 1980) enregistraient un recul de 3,1% en valeur suivis par les apéritifs, en retrait de 3,2%.

Mais les spiritueux sans alcool, dont les consommateurs se recrutaient surtout chez les plus de 50 ans, étaient loin d’avoir dit leur dernier mot. « Au-delà de l’explosion de la consommation halal, de la recherche du bien-être ou du durcissement de la lutte contre l’alcool au volant, c’est l’adhésion de nombreuses femmes à ces produits qui a fini par modifier leur image. Grâce à l’amélioration de leur goût et de leur packaging, les sans-alcools sont devenus un choix assumé », estime Jean-Baptiste Salahun, responsable de WiseDrinks, qui débute la distribution en GMS d’un whisky sans alcool, Whissin, fabriqué par l’espagnol Espadafor.

Les cocktails à la fête

C’est surtout avec les cocktails et les effervescents (+ 7,5% et + 9,4% en valeur en 2014) que les spiritueux sans alcool ont rompu avec leur image de pis-aller. Ainsi, 220 magasins Carrefour commercialisent depuis la fin de l’an dernier, et en exclusivité pour un an, Watibulle, un jus de pomme effervescent, sorte de Champomy pour adultes. Cette élégante bouteille de style champenois au sleeve argenté a été créée par Pierre Blondon, jeune ingénieur packaging, et par Dawala, fondateur du label musical Wati B, qui produit notamment le groupe Sexion d’Assaut et le rappeur Black M. « Dans les effervescents sans alcool, il manquait une bouteille haut de gamme pour les grandes occasions, les amoureux du monde de la nuit et les 15-25 ans », note Pierre Blondon. Ce dernier n’ignore pas que la vodka-pomme est l’une des boissons les plus consommées en discothèques, beaucoup de spiritueux sans alcool s’inscrivant en réalité dans un usage mixte.

Bardinet (59% de part de marché) a aussi pris note du rajeunissement de la cible, avec la montée en puissance des cocktails et des effervescents (où il s’arroge respectivement 68% et 60% de part de marché). Le numéro?un de la catégorie mène un travail de fond sur l’ensemble de sa gamme, y compris les anisés et les apéritifs. « Nous proposons des produits au goût bluffant, qui peuvent aussi bien remplacer un jus de fruit ou un soda dans une occasion festive que se consommer au quotidien », détaille Tanguy Delebarre, chef de produit marketing des cocktails et apéritifs sans alcool au sein de Bardinet. Une sixième référence d’Artigny, rosé pamplemousse, lancée l’été dernier, pourrait contribuer à dynamiser les ventes de la marque en 2015 après une bonne année 2014 (+ 10 % en volume, avec plus de 2,2?millions de bouteilles vendues en GMS).

Offensive des MDD

De son côté, Mister Cocktail, avec onze parfums (le dernier étant la menthe poivrée), reste le champion des campagnes télé et des animations en magasins. Face à la forte progression des MDD sur ce segment (+ 54,2% en valeur en 2014, d’après Nielsen), les responsables de Bardinet se réjouissent d’avoir stabilisé les ventes, en attendant un retour à la croissance cette année.

L’offensive des MDD s’applique à toute la catégorie, qui n’a ainsi jamais été mieux placée pour repartir de l’avant, notamment dans les anisés. À Marseille, la PME Cristal Limiñana, connue pour son anisette sans alcool, lance une ligne aromatisée, Sereno, aux parfums aussi originaux que le chocolat ou la rose. « Nous voulons recruter de nouveaux consommateurs », explique Maristella Vasserot, directrice de la communication.

Dans ce contexte, le leader français des anisés, Ricard, intensifie les efforts qui lui ont permis d’écouler l’an dernier en GMS 850 000 litres de Pacific, son anisé sans alcool. La marque bénéficie de la montée en puissance de ses cinq références aromatisées (déjà 25 % des volumes) et de la féminisation de sa clientèle. Une tendance d’autant plus encourageante que le taux de pénétration des spiritueux sans alcool laisse de la marge, Kantar le situant actuellement à 10%.

Léger et marseillais Produit par le marseillais Cristal Limiñana, Sereno est un anisé sans alcool, sans sucre et sans édulcorant, ce qui lui permet d’afficher moins d’une calorie par verre.
Esprit pacific L’opération Pacific (Ricard) de l’été 2014, dont le premier prix était un combi Volkswagen, a été relayée dans 1 400 grandes surfaces.
En toute occasion Le groupe Bardinet juge que le goût et le packaging de son mousseux d’Artigny permettent une consommation hors des occasions festives.
Pomme et rap Un spiritueux sans alcool inspiré du monde de la nuit et de l’univers du rap, telle est la proposition de Watibulle, jus de pomme effervescent vendu en exclusivité dans 220 magasins Carrefour.
Arrivée en 2015 Médaillé d’or du Sial en 1998, le whisky sans alcool de l’espagnol Espadafor était, selon WiseDrinks, qui le commercialise en France, en avance sur son époque. 2015 devrait marquer son arrivée dans les grandes surfaces.
Cinq saveurs Avec Pacific, désormais décliné en cinq saveurs, Ricard propose de se faire plaisir sans modération : 1 litre de cet anisé permet de servir 50 verres pour 4,50 €.

Le cONTEXTE

Les effervescents avec ou sans alcool, sont à la mode.

Le progrès de la qualité gustative accompagne la sophistication du packaging.

La cible rajeunit et se féminise.

Le whisky sans alcool fait son apparition.

Un marché qui se renouvelle
Ventes des cocktails, apéritifs et effervescents (HM+SM+drive) en CAM P13 2014 et évolution versus 2013

Source : Iri

Source : Iri