Les sprays propulsent les nettoyants ménagers

Dopé par les sprays, le marché continue de se développer. Marques conventionnelles et écologiques proposent de nombreuses innovations cette année encore.

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Les chiffres

  • + 0,6 % l’évolution du CA des nettoyants ménagers et désinfectants, à 372,1 M €
  • + 0,3 % l’évolution des ventes en volume, à 155,8 millions équivalents litres

Source : Nielsen, CAM au31 décembre 2017, tous circuits

Comparés aux lessives, dont le chiffre d’affaires a chuté de 2,5 % en 2017 selon Nielsen, les nettoyants ménagers ont tiré leur épingle du jeu avec des ventes en très légère hausse en valeur comme en volume. « La croissance est tirée par les sprays, qui représentent un peu moins de la moitié des nettoyants ménagers », explique Nathalie Tempra, chef de groupe entretien chez Unilever France. Selon Iri, le segment a augmenté de 4,7 % en 2017. Les consommateurs plébiscitent en effet la praticité des sprays.

Il n’est donc pas étonnant de voir les marques développer leur offre cette année. Mr. Propre joue comme à son habitude sur l’efficacité avec sa ligne Ultra Power, lancée ce mois-ci. La formule est conçue pour nettoyer la plupart des surfaces, de la cuisine à la salle de bains. Cif, pour sa part, a décidé de proposer des nettoyants spécialistes. « Tout l’enjeu de cette nouvelle gamme est de développer un usage complémentaire, avec des sprays généralistes pensés pour un nettoyage régulier et d’autres, spécialistes et encore plus performants, qui répondent à des problèmes spécifiques », indique Nathalie Tempra. La marque d’Unilever adopte pour l’occasion les codes du luxe avec des couleurs profondes (noir, violet aubergine, vert émeraude, bleu) pour un design premium. « Cela permettra notamment aux produits de bien émerger en linéaire et ainsi de contribuer à construire cette dynamique de complémentarité pour la catégorie », ajoute-t-elle.

La vague du naturel aussi

Cif veut ainsi revaloriser les nettoyants spécifiques, qui souffrent depuis plusieurs années. Par exemple, selon Nielsen, en 2017, au total GMS, le chiffre d’affaires des nettoyants pour vitres (29,5 millions d’euros) est en baisse de 2,9 % ; celui des nettoyants pour fours (7,2 millions d’euros) est en chute de 4,7 % ; quant à l’entretien des meubles et nettoyants pour le bois, il diminue de 4,3 % (14,7 millions d’euros). De mauvais résultats qui donnent envie aux acteurs de ce marché d’explorer de nouveaux territoires. Ainsi, le spécialiste du bois O’Cedar arrive cette année sur le segment des nettoyants multi-usages avec des sprays au savon noir et au vinaigre blanc. En effet, les ingrédients traditionnels et/ou naturels continuent de séduire les consommateurs, qui sont de plus en plus nombreux à faire eux-mêmes leurs nettoyants ménagers.

Même les marques « conventionnelles » redécouvrent ces ingrédients, à l’instar du leader Ajax. La marque vient de lancer la ligne Boost, qui allie ingrédients traditionnels et parfums, comme bicarbonate et citron ou vinaigre et pomme. Il s’agit d’une gamme transversale (sols, sprays et gels concentrés multi-usages, vitres). Ajax, qui a réalisé le meilleur lancement du marché des nettoyants ménagers en 2017 avec Optimal 7, espère bien performer aussi en 2018 avec Boost.

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