Les standards américains à la sauce française

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Depuis l'élection de Barack Obama, l'intérêt pour les États-Unis a retrouvé des couleurs. Ce retour en grâce touche l'alimentation, avec des restaurants « diners », des hamburgers, et des recettes typiques.

ANNE-CLAIRE PARÉ, dir. du cabinet de tendances Bento, spécialisé dans la restauration.
ANNE-CLAIRE PARÉ, dir. du cabinet de tendances Bento, spécialisé dans la restauration.© DR

Dans l'autoproclamé pays de la gastronomie, s'alimenter à l'américaine ne provoque pas que des regards de dédain. Car le hamburger, un pilier « Born in the USA » (copyright Bruce Springsteen !), marque de plus en plus de points en France, comme une poignée de produits venus d'outre-Atlantique, dont les sauces barbecue ou les pancakes. Cette timide colonisation peut compter sur d'efficaces promoteurs, puisque plus d'un million de Français partent jouer les touristes aux États-Unis chaque année. L'ouverture galopante de nombreux « diners » dans l'Hexagone, ces restaurants à l'ambiance retro et rock'n'roll qui transportent dans le Massachusetts ou le Texas des années 50, participe à la diffusion de ce mode de vie.

Né dans la restauration, l'attrait se déplace du côté des magasins, où l'on souhaite retrouver les mêmes produits pour les consommer à la maison. « En restauration, nous enregistrons une croissance de 22 % de notre activité sur les produits américains, avec des bagels [pain rond en forme d'anneau, NDLR], du pastrami. C'est une belle piste de développement. On sent la tendance émerger depuis l'Obamania de 2008 », constate Yannick Alexandre, directeur commercial GMS de SDV-Les Marchés du Monde. Le changement de président américain s'est accompagné d'un regain de sympathie pour un pays assez décrié, qui déborde dans de nombreux domaines.

Ce n'est pas un hasard si Reckitt Benckiser, connu en France pour ses marques d'entretien, vient de confier à SDV la distribution en grandes surfaces de deux best-sellers américains : la moutarde French's (cela ne s'invente pas...) et la sauce Franck's RedHot, qui veut concurrencer le Tabasco, avec un goût moins épicé.

 

Relâcher la pression

SDV ne part pas de zéro en la matière, puisque l'entreprise distribue déjà une petite gamme Classic Foods of America, qui comporte des sauces, préparations et tartinables.

« Les produits US se portent très bien, car ils allient la redécouverte de traditions culinaires - souvent européennes - avec une grande modernité d'usage. Ils sont et créent la tendance », souligne Anne-Claire Paré, directrice du cabinet de tendances et marketing Bento, spécialisé dans la restauration. Qui n'a jamais voulu réaliser ses pancakes pour ensuite les noyer de sirop d'érable ?

Cernés par les normes et les diktats nutritionnels, les consommateurs n'hésitent plus à relâcher la pression, et à se faire plaisir autour de plats rassurants, nourrissants et conviviaux... Exactement ce qu'offrent les États-Unis avec les hamburgers, hot dogs ou le beurre de cacahuète. D'autant qu'il est facile de personnaliser son burger pour en faire un plat plus sain que prévu. D'ailleurs, les ventes de pains dédiés progressent très fort (+ 13 % en un an).

Concernant le sirop d'érable, c'est une ruée, avec des volumes en hausse de 35 %. « Dans le marché éclectique des produits du monde, la gamme de produits américains représente un tout petit segment comparé au tex-mex ou à l'asiatique », relativise Jean François Soudais, responsable groupe épicerie d'Intermarché. Ce qui ne l'empêche pas d'afficher une belle croissance « de plus de 7 % ». « Dans l'assortiment, nous retrouvons des tartinables, avec l'incontournable beurre de cacahuète, le sirop d'érable et la pâte à guimauve ; du pop-corn ; des sauces froides ; des desserts à préparer et des biscuits. Chez Intermarché, nous considérons que ces produits sont devenus tellement incontournables qu'ils sont en train d'être dispatchés dans leurs rayons d'origine. » Ne manquent que les sodas Dr.Pepper et Moutain Dew, deux incontournables au States.

 

Retour aux origines

Pour les dénicher, il faudra se tourner vers les nombreuses épiceries spécialisées qui ont pignon sur rue, et sur le Net. Mais les occasions de manger américain se multiplient. À Paris et en province, les « diners » ouvrent les uns après les autres, et les chaînes de fast-food sont évidemment de la fête. Si Quick met en avant le basketteur Tony Parker, qui ne peut résister à la recette spécifique de French Burger, McDonald's (dont la France est le deuxième pays mondial en nombre de restaurants !) n'a pas hésité à rappeler ses origines, en novembre, avec l'opération Bagel Stories. Petit pain rond troué façon donut, le bagel est emblématique des États-Unis, et nous n'avons pas fini d'en manger... Avec l'élection présidentielle américaine de 2012, l'offensive est loin d'être terminée.

LA PROMESSE DE LA TENDANCE

« Une deuxième vague, plus authentique, d'alimentation US. » ANNE-CLAIRE PARÉ, dir. du cabinet de tendances Bento, spécialisé dans la restauration.

Depuis que la restauration rapide est arrivée en France, nous sommes passés à l'heure américaine. Après le fast-food très tourné sur l'efficacité, on est passé à la culture « diners », avec des concepts à la Hollywood Canteen. Les transferts se sont toujours faits facilement, car la restauration américaine est très communicante : il y a un véritable savoir-faire en la matière. Aujourd'hui, il y a une deuxième vague d'alimentation « US », on est moins dans le gadget, et plus dans l'authentique. Avec la crise, on constate le développement de la « confort-food », des produits régressifs. Le burger porte cela très bien. Et, à terme, on constate que, aux États-Unis, beaucoup de marques de restaurants vendent également des produits en linéaire, comme les canettes Starbucks, ou même sous forme de minicorners. Cela apporte de la visibilité et des volumes pour la marque et une image plus chaleureuse pour le point de vente.

Un voyage dans le temps

Retrouver l'esprit de la mythique Route 66 sans quitter la France, c'est possible avec la chaîne de « diners » Memphis Coffee, qui compte pour le moment six restaurants dans l'Hexagone. Au menu : hamburgers, omelettes, mais aussi une décoration typique des années 50, avec banquettes en Skaï pailleté, juke-box, anciennes pompes à essence et statues de pin-up et d'Elvis, sans oublier un fond sonore rock'n'roll. Stéphanie et Rodolphe Wallgren, fondateurs de l'enseigne, visent un rythme d'ouvertures de dix restaurants par an, aidés par l'attrait pour ce type de restauration conviviale et simple.

Les Français surfent sur la vague

Les Hexagonaux se convertissent aussi à la mode américaine et multiplient les lancements en référence aux classiques de la cuisine des États-Unis. Exemple, celui des ventes de pains à hamburger qui ne cessent d'augmenter d'année en année, ce qui a incité Jacquet à sortir de nouveaux pains Brasserie Burger. Les steaks Tendre et Plus se font eux tout ronds, avec une taille et une épaisseur adaptées. À noter aussi, le lancement d'une box Legend chez Lustrucru.

McDonald's revient aux sources

Pour plaire aux consommateurs français, McDonald's rivalise d'inventivité depuis des années en adaptant ses recettes (hamburgers au cantal en série limitée, au chèvre, au bleu, etc.). Mais l'enseigne de fast-food capitalise aussi sur ses origines avec l'opération Bagel Stories pour faire découvrir ces petits pains ronds en forme d'anneau, qui sont une véritable institution aux États-Unis, où ils sont accommodés de fromage, de viande ou de charcuterie. La publicité dédiée s'appuie sur des archétypes américains : pom-pom girls, shérifs et sauveteuse en mer vêtue de l'inévitable maillot de bain rouge.

Des goûts « made in USA »

Au-delà de l'inclassable Coca-Cola, d'autres produits « made in USA » tentent de se faire une place en France. Dernier exemple en date, celui de Kraft Foods, avec les biscuits Oreo et le fromage à tartiner Philadelphia. À venir, la célèbre moutarde French's, créée en 1904. Idem pour la sauce piquante à base de piments de Cayenne Frank's RedHot, qui s'utilise depuis 1920 sur les ailerons de poulet, les pizzas et viandes grillées, ou dans les cocktails. On les retrouvera bientôt en GMS, Reckitt Benckiser venant de confier la distribution chez nous de ces deux best-sellers à la société SDV-Les Marchés du Monde.

Coffret à idées

Le slogan « Yes we can » de Barack Obama a fait des petits, avec « Yes we cook », un livre de 50 recettes qui condense le meilleur de la cuisine américaine et veut rendre accessible cette tradition culinaire. L'ouvrage, paru aux éditions Mango, est même disponible dans une version coffret, accompagné d'un bidon de ketchup, d'un de moutarde et d'un distributeur de serviettes en métal brillant. Tout pour recréer une ambiance « US » à la maison...

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Article extrait
du magazine N° 2214

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