Les stratégies de croissance (suite)

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Sixième distributeur britannique, Supervalu (20,2Mrds$ de CA, dont 52% dans le commerce de détail, le reste en logistique) a réduit ses investissements de 15% l'an dernier (à 372M$). Le groupe annonce cependant une reprise de ces derniers l'an prochain. Même recentrage chez Albertson's, le cinquième opérateur de supermarchés américain, dont le ventes sont en baisse depuis quatre ans et qui annonce plan de restructuration sur plan de restructuration. L'année semble toutefois marquée du sceau de la contre-offensive: parallèlement à la dernière vague de restructurations, Albertson's, qui affiche la volonté de concentrer ses efforts sur les marchés où il est en position de numéro un ou deux, a racheté de Shaw's (200supers dans la Nouvelle Angleterre) au britannique Sainsbury's et vient de créer une division consacrée au développement de nouveaux concepts. Concurrent direct de Publix, Winn Dixie (10,6Mrds$) paraît sinistré. Affichant une perte de 153,1M$ pour le premier trimestre 2004, il vient d'annoncer un plan de réduction des coûts de 100M$ et la fermeture ou la vente de 156 magasins dans le cadre d'un recentrage sur ses marchés phares, Miami et Fort Lauderdale. Il compte Réinvestir 50 à 60M$ sur 92 magasins. «Une goutte d'eau dans une mer de magasins », critique un observateur local. Winn Dixie compte en effet un millier de points de vente.

-15% C'est la baisse des investissements engagée en 2003 par le britannique Supervalu.

L'appartenance de BJ's Wholesale, une enseigne de clubs-entrepôts, à la catégorie « attentiste» est en revanche plus surprenante. Le format, qui permet aux particuliers et aux petites entreprises d'acheter des produits en masse contre une cotisation annuelle, a en effet le vent en poupe : une récente étude du cabinet Retailforward la crédite d'une capacité de croissance de 7% par an aux États- Unis au cours des cinq prochaines années. Mais avec 6,6Mrds€ de chiffre d'affaires contre 47,4Mrds pour le leader Cotsco, numéro un du secteur avec 48% de part de marché, BJ's «reste une entreprise de faible taille sur un marché étroit», explique Bernard Demeure. De plus, elle tarde à récolter les fruits de sa croissance: ses bénéfices accusent une baisse à deux chiffres alors que le chiffre d'affaires progresse. Classé parmi les distributeurs à potentiel, Cotsco luimême n'est pas totalement à l'abri de la concurrence. «La montée en puissance des synergies entre Wal-Mart et sa filiale de clubs-entrepôts Sam's Club pourrait à terme le menacer, analyse Michaël Cligman, directeur de la revue spécialisée Warehouse Club Focus. Or, selon Retailforward, la marge opérationnelle de Cotsco est inférieure à celle de Sam's Club, en raison de moindres ventes dans l'alimentaire, les appareils ménagers et le textile. Cotsco dispose cependant d'ores et déjà de relais de croissance à l'étranger (Royaume-Uni, Canada, Mexique, Taïwan, Corée, Japon).

Des ambitions de développement risquées


L'autre famille des distributeurs à risque, les Arroseurs, est plus européenne. Elle regroupe en effet Delhaize, Metro et Ahold. Ils se définissent par des «ambitions de développement importantes mais qui ne sont pas soutenues par des investissements en conséquence», indique l'Observatoire. Très diversifiés à l'international comme en termes de formats, ils sont sujet au «risque d'en faire trop». Insister plus sur le cas Ahold, qui a conjugué ce défaut avec un contrôle de gestion défaillant, n'est sans doute pas nécessaire. Delhaize (21,3Mrds $ de CA) est présent aux États-Unis (73% de son CA), en Belgique (19,5 % et une place de numéro trois de la distribution, derrière Carrefour et Colruyt), en Europe centrale et méditerranéenne (6,4%) et en Asie (1,1%); mais c'est la Belgique qui rapporte le plus (148,9M$ de bénéfice net contre, devant l'Amérique (93,1M$ de bénéfice), où le groupe est confronté à la forte concurrence dont souffrent les supermarchés.

"Dans tous les pays, nous visons une place sur le podium. La Pologne fait partie de nos cibles."

Un programme de réduction des coûts et de développement des synergies entre les enseignes étatsuniennes du groupe est en cours. Parallèlement à un redéploiement aux États- Unis, où il vient de racheter Victory Supermarket, une chaîne du Massachussets et du New Hampshire, après avoir repris Harveys, une enseigne de Georgie. Après la cession de Singapour et de la Thaïlande, le retrait de l'Asie (11,6M$ de perte nette) est probable tandis que le groupe semble déstabilisé en Europe centrale et du Sud (12M$ de pertes malgré les bonnes performances de la filiale grecque). Autre distributeur à risque, Metro est un cas. Sans doute le plus diversifié des distributeurs, le groupe cumule pratiquement tous les formats alimentaires et spécialisés non alimentaires, et est présent jusque dans les contrées les plus reculées, comme l'Inde. La lenteur et les coûts du développement en Asie ont ainsi fait l'objet de vives critiques de la part de Jürgen Elfers, analyste financier chez Commerzbank. Alors que son marché domestique est en crise, le distributeur allemand vient de céder une partie de ses supermarchés et a entamé la restructuration de ses grands magasins. Mais, paradoxalement, cette très grande diversification est «peut-être ce qui pourrait aider à relancer le groupe»,ose Mercer Management. Les versions ultérieures de l'Observatoire permettront sans doute d'y voir plus clair... Enfin, l'Observatoire attribue une stratégie «à potentiel» aux deux groupes français Carrefour et Casino. Outre le fait de ne pas être leader en France, ce dernier est dans une situation délicate dans certains pays étrangers comme les Pays-Bas, où sa filiale à 37,4% Laurus souffre de la guerre des prix déclenchée par Ahold. Le détaillant stéphanois «n'est pas le champion de l'utilisation des fonds propres, remarque Jean Piquet. Il est temps pour lui d'opter pour des partis pris clairs à partir des forces du groupe : proximité (Monoprix, Franprix et les enseignes en franchise), et soft-discount (Leader Price), véritable relais et très bon format à l'international.»

11 C'est le nombre d'hypermarchés que vient de racheter Carrefour à Ahold en Pologne.

Simplifier l'organisation
De son côté, Carrefour a commencé à mettre de l'ordre dans son portefeuille mondial en se retirant des marchés où il n'est pas en position de force, comme le Chili, pour se renforcer sur les plus prometteurs, telle la Pologne, où il vient de reprendre 11 hypers à Ahold (LSA n°1883). «Dans tous les pays, nous visons une place sur le podium, commentait un porte-parole du groupe peu de temps après la conclusion de ce rachat. La Pologne constitue, avec la Colombie et la Corée, l'un des trois pays d'une quarantaine de millions d'habitants qui fait partie de nos cibles.» Le numéro deux mondial de la distribution alimentaire conserve également des réserves de croissance grâce à sa pratique du multiformat et sa maîtrise du hard-discount (Dia). Mais est-il toujours maître du marché français? Il est trop tôt pour dire si la stratégie de reconquête des hypers par le discount portera ses fruits en France. Le chantier de la simplification de l'organisation du groupe n'est pas achevé. Mais le distributeur, qui avait dû marquer une pause dans ses investissements suite à la fusion avec Promodès, les a relancés. Chez Carrefour aussi, la refocalisation est en marche.

Carnet des décideurs

Charlotte Deveaux

Charlotte Deveaux

Responsable fidélisation et CRM au sein de la direction marketing de Franprix, groupe Casino

Adeline Afflatet

Adeline Afflatet

Directrice Marketing adjointe - Franprix - Groupe Casino

François-Xavier Germain

François-Xavier Germain

Directeur marketing de Franprix

Gwenael  Divay

Gwenael Divay

Directeur administratif et financier adjoint de Franprix, Leader Price

Alice Schmauch

Directrice financière de Franprix et Leader Price

Cécile Guillou

Cécile Guillou

Directrice générale adjointe de Franprix

Caroline Menager

Caroline Menager

Directrice marketing et communication de Franprix

Bruno Chrétien

Bruno Chrétien

Directeur Supply Chain d'Erteco France du groupe Carrefour

Gérard Lavinay

Gérard Lavinay

Président d’Erteco France, anciennement Dia France

Kieran Shanahan

Kieran Shanahan

Vice-président e-commerce de Walmart

Jean-Paul Mochet

Jean-Paul Mochet

Directeur général des enseignes de proximité Franprix

Ricardo Curras De Don Pablo

Ricardo Curras De Don Pablo

Directeur général de Dia

David Cheesewright

David Cheesewright

Président-directeur général de Wal-Mart International

Mike Duke

Mike Duke

Président-directeur général de Wal-Mart entre 2009 et 2013

Doug McMillon

Doug McMillon

Président-directeur général de Wal- Mart à partir de février 2014

Alice Walton

Alice Walton

Fondatrice de la banque d'investissement LlamaCompany

Valérie Luciani

Directrice des ressources humaines de Franprix, Leader Price

Jean Baud

Jean Baud

Fondateur de Leader Price et Franprix

Robson Walton

Président de Wal-Mart

Sam Walton

Sam Walton

Fondateur de Wal-Mart

Judith McKenna

Judith McKenna

Présidente-directrice générale de Wal-Mart International

Bill Simon

Bill Simon

Président-directeur général de Wal-Mart USA
Vice-président exécutif de Wal-Mart Stores Inc.

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