Les stratégies de reconquête des challengers du sport

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Décathlon loin devant, les autres derrière... Intersport, Sport 2000 et Go Sport, dans une moindre mesure, s'échinent à trouver la solution qui les fera s'épanouir à l'ombre de l'ogre du groupe Oxylane.

Un mercato de fin d'été, pour des entreprises de sport, c'est finalement assez logique. François Neukirch, ex-Décathlon et ex-Go Sport, débarque chez Intersport, tandis que Jean-Paul Onillon, ex-Sport 2000, s'installe à la tête de Go Sport. Le signe d'un secteur qui se cherche. Pas tant le secteur que ses challengers, d'ailleurs. Et comment faire autrement, pour eux, dans un marché aussi atypique que celui du sport, ultradominé par Décathlon ?

Nous devons être meilleurs dans nos relations avec les marques. Après tout, ce sont elles qui innovent et qui proposent de nouveaux plans de merchandising.

Jacky Rihouet, président d’Intersport France et Belgique

L’idée est de faire en sorte qu’un Sport 2000, installé dans la zone d’un Décathlon, y soit parfaitement à son aise. Profitant de son trafic, et absolument pas dans son ombre, car complémentaire.

Stéphane Solinski, directeur général de Sport 2000

Miser sur les marques nationales

INTERSPORT : ADEPTE D'UNE STRATÉGIE MIXTE

  • Organiser la montée en puissance de ses MDD : un objectif à 25% des ventes, contre 18% aujourd'hui.
  • Installer le category management sur des rayons tests.
  • Accélérer les ouvertures, et sur des formats plus grands, jusqu'à 2 500 ou 3 000 m².
  • Ne pas négliger la diversification en développant les enseignes soeurs, Black Store (10 magasins aujourd'hui, avec l'objectif d'une cinquantaine, pour 50 à 60 M € de CA) et The Athlete's Foot. 615 magasins Intersport 80 ouvertures d'ici à 2015 + 2,6% de croissance en cumul à date arrêté à fin août 2013 15% de part de marché

Source : Intersport

L'objectif numéro un : se démarquer pour Intersport et Sport 2000 en tête - Go Sport doit d'abord (re)trouver une cohérence d'enseigne. Puisque le leader « délaisse » les marques nationales, poussant ses marques maison, aux outsiders de savoir en tirer parti. Chez Intersport, cela donne une stratégie mixte. « Notre rôle est d'aiguiller nos clients vers les meilleures marques », indique Jacky Rihouet, le président. Mais, renchérit François Neukirch, nouveau directeur général du groupe, « avec une claire montée en puissance de nos MDD ».

  • 615 magasins Intersport
  • 80 ouvertures d’ici à 2015
  • + 2,6% de croissance en cumul à date arrêté à fin août 2013
  • 15% de part de marché

Source: Intersport

Tellement claire, d'ailleurs, qu'elle se veut spectaculaire : « Nous sommes sur un partage à 82% de marques nationales, pour 18% de MDD. Nous voulons trouver demain un équilibre autour de 75-25%, avec un premier quartile qui a pour vocation de s'aligner sur Décathlon », poursuit François Neukirch. En somme, Intersport ne refuse pas le combat avec Décathlon. À ses risques et périls, car l'adversaire est puissant.

Trop puissant pour Sport 2000, qui s'abstient de monter sur le ring, et s'engage dans « une stratégie de l'évitement », assumée par le directeur général, Stéphane Solinski. « La MDD n'est pas faite pour nous, dans le sens où l'on ne pourra rien apporter de plus par rapport à la concurrence, explique Yannick Morat, président de Sport 2000. D'où notre volonté de nous concentrer sur une stratégie 100% tournée vers les marques, avec un rôle de sélectionneur. » Sur le papier, dans cette optique de différenciation vis-à-vis d'un leader qui écrase tout, c'est malin. « L'idée est de faire en sorte qu'un Sport 2000, installé dans la zone d'un Décathlon, y soit parfaitement à son aise, résume Stéphane Solinski. Profitant de son trafic, et absolument pas dans son ombre, car complémentaire. »

SPORT 2000 : LE CHOIX DU « 100% MARQUES »

  • Reprendre la parole pour se rappeler aux bons souvenirs des consommateurs.
  • Se démarquer de manière très visible de la concurrence, avec un positionnement 100% marques.
  • Redonner de l'allant aux adhérents. Ce qui passe par un projet commercial cohérent, propre à susciter l'enthousiasme en interne.
  • Mettre en place le category management et faire mieux partager les bonnes pratiques pour gagner en efficacité en points de vente : le ratio du CA est aujourd'hui à 2 300 €/m². 444 magasins Entre 20 et 25 ouvertures prévues en 2013 7,5% de part de marché

Source : Sport 2000

Pour dire les choses autrement, à Décathlon le tout-venant - il s'agit de s'adresser au plus grand nombre - et à Sport 2000, la volonté de récupérer les clients désireux de s'équiper en produits plus techniques.

Problème, si la concurrence mise sur ses MDD, ce n'est pas pour le plaisir, mais pour optimiser ses marges. Sport 2000 se prive donc d'une manne importante. Pour contourner l'obstacle, l'enseigne n'a pas d'autre choix que de se tourner vers des produits phares, à fortes rotations. « Notre premier rayon, c'est le multisport », déclare ainsi Stéphane Solinski. En clair, tous ces vêtements de sport qu'on achète pour tout... sauf pour du sport. Le bon vieux survêtement, si l'on veut, mais à la sauce « fashion »...

Soit le risque, en somme, de brouiller son image. D'un côté, je m'adresse en priorité aux sportifs éclairés ; de l'autre, je compte encore beaucoup sur les achats « détournés »... D'autant plus risqué que, sur ce créneau, Sport 2000 n'est pas seul. « Le marché du sport est porteur. Ses perspectives de croissance sont bonnes. Il attise les convoitises, analyse Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Uniqlo y avance ainsi ses pions, avec sa gamme représentée par le tennisman Novak Djokovic, par exemple. Et même H et M regarde tout cela de près, avec une gamme sport en magasins. » Mieux, même, le groupe suédois prépare un concept dédié au sportwear, qui devrait voir le jour courant 2014.

Améliorer le merchandising

GO SPORT : SOUCIEUX D'ASSURER SA SURVIE

  • Trouver un modèle économique enfin viable : le groupe a enregistré une perte nette de 21,9 millions d'euros en 2012, après déjà 20 millions d'euros en 2011.
  • Déterminer un concept commercial pérenne : Go Sport est passé d'un modèle de « grand magasin » du sport à une stratégie « discount » depuis 2012, avant de changer à nouveau avec le remplacement de Loïc Le Borgne par Jean-Paul Onillon.
  • Jouer la carte de la diversification : Courir (168 M € de CA en 2012 en France) se porte plutôt « bien », à - 0,7% sur les premiers mois de 2013. 119 magasins (+ 157 Courir) 3 ouvertures de Go Sport en France sur les neuf premiers mois de 2013 - 9% de chiffre d'affaires sur les neuf premiers mois de 2013 (- 7,7% en comparable) Source : Go Sport

Si même les « généralistes » s'y mettent... pas d'autre alternative, alors, que de chercher à améliorer ses assortiments pour conserver un avantage concurrentiel. Après tout, qui mieux que des spécialistes pour vendre du sport ? Du même constat, Intersport et Sport 2000 aboutissent au même raisonnement : se mettre au category management.

« Nous devons être meilleurs dans nos relations avec les marques, expose Jacky Rihouet, pour Intersport. Après tout, ce sont elles qui innovent et qui proposent de nouveaux plans de merchandising. » Trois rayons tests, sur le running, l'outdoor et la natation, inaugurent le système, afin de déterminer un tronc commun. À la clé, une meilleure organisation attendue : les bonnes références au bon moment, avec une meilleure gestion des ruptures et des stocks.

  • 119 magasins (+ 157 Courir)
  • 3 ouvertures de Go Sport en France sur les neuf premiers mois de 2013
  • - 9% de chiffre d’affaires sur les neuf premiers mois de 2013 (- 7,7% en comparable) Source: Go Sport

 

Sport 2000 agit de même. « Mais, indique Stéphane Solinski, il ne s'agit pas de dupliquer les plans merch' à l'aveugle. Nous sommes dans un métier de passion, où il est impensable d'imaginer pouvoir rationaliser l'ensemble d'une offre, mécaniquement. Jamais les techniques du category management ne prendront le pas sur l'adhérent et la coopérative, qui doivent rester maîtres de leurs décisions. Être sélectionneur de marques, comme nous souhaitons l'être, c'est aussi et surtout faire des choix. »

L'objectif, on l'aura compris, est d'aider à faire les bons... Le tout sans se laisser embarquer dans un rapport de forces qui ne soit pas à l'avantage des enseignes. Écouter les marques, sans se laisser déborder par elles... Pas simple. Surtout si l'on considère que ces mêmes marques n'hésitent plus à lancer leurs propres boutiques. Adidas et Nike sont ainsi présentes dans les tout récents centres commerciaux d'Aéroville (95) et de Beaugrenelle (Paris, XVe) avec leur concept maison. On recense déjà 45 magasins Adidas en France, par exemple. Cela commence à compter.

Alors, certes, Intersport comme Sport 2000 disposent des fameux « SMU », ces produits de marques développés spécialement pour les grandes centrales. Le poids de ces dernières aidera à maintenir l'équilibre du bon côté. Surtout pour Intersport, d'ailleurs, groupe international pesant quelque 10 milliards d'euros, premier ou deuxième client mondial des grandes marques. C'est plus délicat pour le petit Sport 2000, très franco-français... mais qui compte, justement, sur sa stratégie 100% marques - pour susciter l'intérêt de Nike, Adidas et consorts -, assurées, ainsi, de trouver chez Sport 2000 des magasins à leur mesure, sans être « parasitées » par des MDD.

Créer plus de proximité avec la clientèle

  • 444 magasins
  • Entre 20 et 25 ouvertures prévues en 2013
  • 7,5% de part de marché

Source : Sport 2000

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Il n'empêche. D'un côté, Décathlon, qui avance avec l'argument des prix, de ses propres marques et de la taille. De l'autre, les marques de sport qui se mettent à la distribution... Danger de prise en tenaille pour nos challengers. Seule solution, alors : savoir réveiller « l'expérience client ». Intersport comme Sport 2000, groupes d'indépendants, jouent la carte de l'ancrage dans leur zone, et de la proximité humaine, avec leurs clients. C'est l'avantage de « patrons », dans leur magasin... S'ils ne sont pas motivés pour « créer du lien » avec leur clientèle, c'est à désespérer.

L'inconvénient, en revanche, c'est quand il faut les faire tous bouger dans le même sens... Chez Intersport, comme chez Sport 2000, on avoue avoir encore « de gros efforts à faire sur le partage des bonnes pratiques ». « Les problématiques d'harmonisation du mix entre ce qui est décidé en centrale et les applications concrètes en magasins ne sont pas encore résolues », avance Yves Marin. « Nous avons le bon modèle en notre sein, affirme Stéphane Solinski. Les magasins performants existent. On les connaît. On sait où ils se trouvent, et comment ils procèdent pour réussir. Demain, ils seront partout. » À une condition, évidemment : savoir convaincre, et jamais contraindre. C'est moins rapide, pour sûr, mais généralement plus pérenne.

FAIRE FACE AU GÉANT DÉCATHLON

Chiffre d’affaires des enseignes, en milliards d’euros, en 2012, en France, et évolution, en%
Source : entreprises

Pas facile d'exister face à un Décathlon qui domine, avec 30% de part de marché environ. Soit deux fois plus que son concurrent immédiat, Intersport (15%), qui, lui-même, dispose de deux fois plus de part de marché que Sport 2000. Pas d'autre choix, alors, pour chacun, que de se chercher une voie de développement propre, à défaut de pouvoir lutter pied à pied.

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Article extrait
du magazine N° 2297

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