Les stratégies de sortie de crise dans le prêt-à-porter

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Après des années 2008 et 2009 particulièrement mauvaises, le marché du prêt-à-porter semble se stabiliser en 2010. LSA a identifié six stratégies d'enseignes qui commencent à porter leurs fruits face à la crise. Tour d'horizon des gagnants... et des perdants.

Ce n'est pas de l'enthousiasme, mais, au moins, ce n'est plus de la déprime. Après des années 2008 et 2009 respectivement en recul de 3 et de 3,5 %, les ventes de textile en France en cumul depuis le début de l'année étaient en hausse de... 0,2 % à fin août (source IFM). Septembre serait même en hausse de 1,4 % par rapport à au même mois de 2009. « L'acte d'achat n'est pas aussi libre et spontané qu'avant, mais le trafic est revenu », souffle Thierry Jaugeas, directeur général de Camaïeu. Alors, fin de crise ? Aucun spécialiste du prêt-à-porter ne se risque à l'affirmer, tant la consommation reste hésitante. Mais deux ans après la chute de la banque Lehman Brothers, les plans d'urgence mis en place par les pros du prêt-à-porter commencent à porter leurs fruits. Tandis que ceux qui se sont laissés vivre en paient déjà le prix...

 

Une accélération des tendances

Face à un marché qui a perdu près de 3 milliards d'euros en valeur sur la seule année 2008, la première réaction de Camaïeu a ainsi été de se lancer dans une course aux mètres carrés. En deux ans, le groupe de prêt-à-porter féminin est passé de 475 à 570 magasins en France. « Il a fallu sécuriser l'activité par une campagne d'expansion vigoureuse », résume Thierry Jaugeas. Résultat, si l'enseigne a enregistré des reculs de chiffre d'affaires à surface comparable, elle a toujours fait mieux que le marché sur la période. H et M, Vivarte, Kiabi... Tous les grands groupes ont fait de même. « La crise n'a fait qu'accélérer une tendance déjà bien ancrée », assure Olivier Macard, associé chez Ernst et Young. Depuis 2006, la surface commerciale des enseignes de prêt-à-porter a bondi de 25 %, passant de 2,6 à 3,2 millions de mètres carrés.

L'intérêt ? En écoulant des volumes toujours plus importants, les distributeurs peuvent baisser leurs prix tout en préservant les résultats. Chez E. Leclerc, cette simple équation a fait des miracles. « L'an dernier, nous avons baissé les marges sur les promos, ça nous a permis d'atteindre des volumes que nous n'avions jamais connus », se félicite Jean-Jacques Exmelin, adhérant responsable du textile auprès du Galec. D'après les données SymphonyIRI, les magasins E. Leclerc ont gagné 2 points en un an sur le marché du textile et de la chaussure en grandes surfaces alimentaires (22,8 % en cumul annuel mobile à fin août). Devant Système U, mais surtout devant Casino, Carrefour et Casino, les distributeurs qui ont les plus souffert.

 

Renforcer la notoriété

 Chez Beaumanoir aussi, les ouvertures sont allées bon train, en même temps que les baisses de prix. Mais Roland Beaumanoir, fondateur du groupe, mise aussi depuis deux ans sur une stratégie de marque. « Le rachat de Morgan nous a apporté des convictions, surtout sur le plan de la communication et de l'image de marque, explique Yann Jaslet, directeur de Bonobo, le « jeaner » de Beaumanoir. Les enseignes du groupe ont fait un gros travail de placement de produits dans la presse par exemple. » En ce moment, Cache Cache mène sa première campagne d'affichage depuis sa création. Pour donner une notoriété à ses enseignes, Roland Beaumanoir a prévu d'ouvrir des boutiques dans les grandes villes de France, y compris à Paris, quand son succès s'est bâti sur les petites villes de province. Avec un objectif précis : éviter une concurrence uniquement basée sur l'étiquette. Georges Plassat, PDG de Vivarte, préfère, quant à lui, privilégier une approche ultraciblée avec ses 19 marques (Naf-Naf, Kookaï, André...). « Je maintiens ma stratégie multiformat et multimarque, a-t-il expliqué le 13 octobre à la matinée-débat UCV-FEH. Le fait d'en avoir plusieurs permet d'avoir des prix associés à des fonctions, ce qui limite les comparaisons. »

Mais tous les groupes n'ont pas les moyens de Vivarte ou de Beaumanoir. Pour Vêt'Affaires, un hard-discounter de périphérie qui a réalisé un chiffre d'affaires de 92 millions d'euros en 2009, la réduction des stocks est devenue une obsession. « Quand ça va mal, il vaut mieux avoir du liquide que des entrepôts remplis ! », résume Rémy Lesguer, son fondateur. En deux ans, il a réduit ses stocks de moitié, passant de 60 à 30 millions d'euros, alors que son réseau est passé de 75 à 114 magasins. Son secret ? Il achète un tiers de sa marchandise à la dernière minute. Invendus, commandes annulés... Les acheteurs de Vêt'Affaires sont en permanence à l'affût d'un bon coup, aux quatre coins du monde.

 

« À la veille d'un mouvement de recomposition du marché »

À l'inverse, pour ceux qui n'ont pas pris immédiatement conscience de la gravité de la crise, l'addition est lourde. Déjà, les déroutes de petits groupes de prêt-à-porter s'accumulent. Après Vêti et Défi Mode en 2008, Styleco a été repris par un de ses franchisés en début d'année, et La City cherche actuellement un repreneur. « Nous sommes à la veille d'un mouvement de recomposition du marché », estime Christian Pimont. Le président de Celio International parle en connaisseur : en mars, il a repris 44 magasins de l'enseigne Formen. En clair, les poids lourds du secteur bénéficient d'une fenêtre de tir historique aujourd'hui pour racheter des parts de marché.

Sauf s'ils estiment, à l'image de Kiabi, avoir déjà fait le plein en France. Depuis la reprise d'une centaine de magasins Vêti au groupement Intermarché, le numéro un français des enseignes de prêt-à-porter est obnubilé par son développement à l'étranger. À fin mars, il exploitait 377 magasins, dont 77 à l'étranger. Espagne, Italie, Roumanie... Mieux, après un premier échec en Russie en franchise, Kiabi a rouvert deux magasins en propre à Moscou, début octobre. En plus de perspectives de croissance supérieures, les marchés émergents offrent une concurrence parfois moins féroce qu'en France. Mais il n'y aura pas de la place pour tout le monde...

Monter en gamme

L'exemple Galeries Lafayette

À fin août, les ventes des Galeries Lafayette étaient en hausse de 13 %. Ce résultat est dû en partie à la stratégie de montée en gamme de l'enseigne, récemment illustré par l'arrivée de Mauboussin, le joaillier de la place Vendôme. En parallèle, les marques ont été rajeunies (Zadig et Voltaire, The Kooples...), celles de la maison (Jodhpur, Avant-Première...) renforcées. L'objectif est de monter en gamme tout en restant accessible. Les touristes en raffolent !

Construire une image de marque pour préserver les marges

L'exemple Beaumanoir

Dès le début de la crise, le groupe Beaumanoir (Cache Cache, Morgan...) a décidé de baisser ses prix (- 10 % pour son jeaner Bonobo). Pour éviter de devoir recommencer, Beaumanoir a massivement investi dans le marketing afin de se créer une image de marque. En ce moment, la première campagne publicitaire de Cache Cache est affichée dans les rues. Bientôt, toutes les enseignes du groupe, très provincial, vont ouvrir des magasins dans le centre des grandes villes, y compris Paris.

S'approvisionner avec opportunisme

L'exemple Vêt'affaires

Le hard-discounter de périphérie a vite compris qu'il devrait se serrer la ceinture pour survivre. En l'espace deux ans, il a réussi à réduire ses stocks de 60 à 30 millions d'euros, alors que le réseau passait de 75 à 114 magasins. Cette performance a été rendue possible par les achats d'opportunités (invendus, commandes annulées), qui représentent un tiers de ses achats aujourd'hui.

Se développer à l'international

L'exemple Kiabi

Présent en Espagne depuis 1993, l'enseigne de la famille Mulliez n'a mis le turbo que depuis peu. En 2009, avec 12 ouvertures, Kiabi y exploite 59 magasins pour des ventes de 141 millions d'euros. En Italie, l'enseigne a doublé son parc avec 8 ouvertures. Aujourd'hui, Kiabi regarde vers l'Est. Une vingtaine de magasins vont ouvrir en Roumanie d'ici à 2014. Après un premier échec en Russie, deux nouveaux magasins ont ouvert début octobre à Moscou.

Racheter les concurrents en vente

L'exemple Celio

Les petites enseignes généralistes sont celles qui ont le plus souffert de la crise. Christian Pimont le sait bien, le patron de Celio a repris 44 magasins de l'enseigne Formen en mars. Ce joli coup a permis à Celio d'agrandir son parc de 10 %, tout en renforçant sa présence dans le sud-ouest de la France.

Réduire les prix au profit du volume

L'exemple Leclerc

Pour se distinguer des autres grandes surfaces alimentaires (GSA), Leclerc a choisi de baisser ses marges sur les promotions du rayon textile, tout en massifiant les achats. Au final, groupement s'y retrouve en chiffre d'affaires, et sa part de marché a même progressé de près de 2 points en GSA.

 

Les petits généralistes et l'alimentaire à la peine

Vêti, Formen, Défi Mode, Styleco, aujourd'hui La City, les petites enseignes comptant au maximum une centaine de magasins ont beaucoup souffert de la crise, particulièrement quand elles ont un positionnement généraliste. D'autres devraient encore mettre la clé sous la porte dans les mois à venir. Par ailleurs, dans l'alimentaire, Carrefour, Auchan et Casino ont aussi perdu du terrain face à la concurrence.

Carnet des décideurs

Natacha Arnaud-Battandier

Natacha Arnaud-Battandier

Responsable RSE du groupe Beaumanoir

Christophe Dizet

Christophe Dizet

Directeur de la zone Est du groupe Celio

Nadia Dhouib Boussabah

Nadia Dhouib Boussabah

Directrice générale des Galeries Lafayette Champs Elysées

Anne-Estelle Assogba

Anne-Estelle Assogba

Directrice artistique digitale de Galeries Lafayette

Patrick Stassi

Patrick Stassi

Directeur général de Kiabi France

Florian Dinel

Florian Dinel

Directeur des ventes de Kiabi

Thierry Bart

Thierry Bart

Directeur général des opérations d'Eataly Paris, groupe Galeries Lafayette

Patricia  Moulin Lemoine

Patricia Moulin Lemoine

Présidente du conseil de surveillance du groupe Galeries Lafayette

Julien Rossignol

Directeur des projets omnichannel de Galeries Lafayette

Thomas Beaumanoir

Thomas Beaumanoir

Directeur général délégué du groupe Beaumanoir

Arthur  Lemoine

Arthur Lemoine

Directeur général des activités horlogère du groupe Galeries Lafayette

David  Teboul

David Teboul

Vice-président international de Celio

Richard  Jolivet

Richard Jolivet

Directeur régional des ventes de Célio

Jennifer  Lempérière

Jennifer Lempérière

Directrice marketing client et CRM chez Celio

Céline  Levacher

Céline Levacher

Directrice du contrôle de gestion du groupe Galeries Lafayette

Zeynep  Alsan

Zeynep Alsan

Directrice adjointe de la transformation de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Nicolas  Retailleau

Nicolas Retailleau

Directeur administratif et financier et membre du comité exécutif du groupe Galeries Lafayette

Michel Masson

Michel Masson

Directeur des systèmes d'information des Galeries Lafayette

Josselin Ollier

Josselin Ollier

Directeur des systèmes d'information du groupe Celio

Sophie Ecobichon

Sophie Ecobichon

Directrice administrative et financière de Celio France

Marie-Hélène Plainfossé

Marie-Hélène Plainfossé

Directrice des talents du groupe Galeries Lafayette

David Lecomte

David Lecomte

Vice-président et marketing, communication et digital de Celio

Isabelle Vaisques

Isabelle Vaisques

Directrice marketing clients du groupe Galeries Lafayette

Jean-Marie Rouèche

Jean-Marie Rouèche

Directeur architecture, technique et travaux du groupe Galeries Lafayette

Matthieu Caloni

Matthieu Caloni

Directeur de la stratégie du groupe Galeries Lafayette

Katy Willaume

Katy Willaume

Directrice de la communication et media de Kiabi

Cyril Louis

Cyril Louis

Directeur commercial de la branche Horlogerie des Galeries Lafayette

Laëtitia Ivanez

Laëtitia Ivanez

Directrice artistique des collections prêt-à-porter féminin des Galeries Lafayette

François Haimez

François Haimez

Directeur général de Kiabi France

Stéphane Vandevelde

Stéphane Vandevelde

Directeur cross-canal de Celio

Benoit Latron

Benoit Latron

Directeur marketing de Kiabi France

Caroline Delorme

Directrice omni-canal du groupe Galeries Lafayette

Christophe Cadic

Christophe Cadic

Directeur du développement eCommerce des Galeries Lafayette

Erick Bourriot

Erick Bourriot

Directeur du commerce connecté du groupe Beaumanoir

Jean Rubens

Jean Rubens

Directeur général en charge du commerce de Celio

Olivier Detouche

Directeur d’exploitation réseau du groupe Beaumanoir

Alexandre Pesty

Alexandre Pesty

Directeur artistique de Kiabi

Cyril Olivier

Cyril Olivier

Directeur Web et marketing du groupe Kiabi

Jean-Louis Mochamps

Jean-Louis Mochamps

Directeur affiliation et développement du groupe Beaumanoir

Isabelle Buisine

Isabelle Buisine

Directrice de la relation clients du groupe Kiabi

Vincent Sénécat

Vincent Sénécat

Directeur des Galeries Lafayette Berlin

Xavier Prudhomme

Xavier Prudhomme

Directeur de la marque Bonobo Jeans du groupe Beaumanoir

Nicolas Hennon

Nicolas Hennon

Directeur général de Kiabi

Guillaume Motte

Directeur général de Jennyfer

Patrick Mulliez

Patrick Mulliez

Fondateur de Kiabi

Thomas Camille

Thomas Camille

Directeur général de Celio club

Paul Burke

Paul Burke

Directeur général de Galeries Lafayette Chine

Philippe Houzé

Philippe Houzé

Président du directoire du groupe Galeries Lafayette

Daphné de Jenlis

Daphné de Jenlis

Directrice générale de la branche horlogerie du groupe Galeries Lafayette

Frédéric Vitre

Frédéric Vitre

Directeur général de Celio

Denis Moreau

Directeur commercial alimentaire de Leclerc

Christophe Cann

Christophe Cann

Directeur général adjoint des Galeries Lafayette

Jean-Philippe Blasco

Jean-Philippe Blasco

Directeur du réseau et relation franchise de Vet'Affaires

Edoardo Manitto

Vice-président de Lafayette Innovation au sein du groupe Galeries Lafayette

Alexandra Van Weddingen

Alexandra Van Weddingen

Directrice de la communication corporate du groupe Galeries Lafayette

Emmanuel Denninger

Emmanuel Denninger

Directeur e-marketing de Kiabi

Frédérique Chemaly

Frédérique Chemaly

Directrice des ressources humaines de la branche grands magasins des Galeries Lafayette

Guillaume Houzé

Guillaume Houzé

Directeur de l’image et de la communication du groupe Galeries Lafayette

Élisabeth Cazorla

Élisabeth Cazorla

Directrice de la division marques propres des Galeries Lafayette

Ginette Moulin

Ginette Moulin

Propriétaire et présidente du conseil de surveillance des Galeries Lafayette

Franck Zayan

Franck Zayan

Directeur e-commerce du groupe Condé Nast et cofondateur de Sarenza

Eric Faye

Eric Faye

Directeur général de la branche horlogerie du Groupe Galeries Lafayette

Nicolas Houzé

Nicolas Houzé

Directeur général de la branche «grands magasins» du groupe Galeries Lafayette

Edgar Bonte

Président-directeur général et président du conseil de surveillance de Kiabi.

Benjamin Amice

Benjamin Amice

Directeur général, en charge des projets stratégiques et transformation du groupe […]

Christine Jutard

Christine Jutard

Directrice des Ressources humaines de Kiabi

Christian Pimont

Christian Pimont

Président-directeur général du groupe Celio entre 2002 et 2012

Agnès Vigneron

Agnès Vigneron

Directrice des Galeries Lafayette Paris-Haussmann

Roland Beaumanoir

Roland Beaumanoir

Fondateur et président-directeur général du groupe Beaumanoir

Rémy Lesguer

Rémy Lesguer

Président-directeur Général de Vet'Affaires

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Article extrait
du magazine N° 2156

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