Marchés

Les stratégies des industriels pour redonner vie au rayon coupe

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Dossier Essentiel en grande distribution, le fromage à la coupe est en perte de vitesse. Les fabricants lancent donc des projets merchandising très variés afin de faire revivre cet espace.

Au pays du fromage en grande distribution, les consommateurs ont le choix pour trouver les produits qui leur font plaisir. Entre le rayon fromage à la coupe, le frais emballé, qui lui est adossé dans la plupart des cas, et le libre-service, l'offre est abondante. Cependant, ces espaces, qui proposent une démarche et des services différents, connaissent des évolutions disparates.

Alors que le libre-service est en croissance de 4,5% en valeur, celui de la coupe baisse d'environ 5%. « Ce rayon est en perte de vitesse depuis vingt-cinq ans. Il ne représente plus qu'environ 10 000 tonnes de fromage par an », constate Hervé Bethoux, directeur category management de Bongrain. Mais, même si la coupe n'a pas le vent en poupe, elle a vocation à perdurer : elle reste synonyme de fête et de repère pour les connaisseurs.

 

Trois problèmes majeurs

En effet, le fromage est un moment de plaisir et de partage : 89% des Français considèrent le repas comme un moment d'échange privilégié avec la dégustation de bons produits, selon un sondage Harris Interactive pour la fondation Nestlé France de novembre 2010. 60% des clients déclarent acheter en moyenne un à deux fromages en plus pour changer, et sept personnes sur dix en ont acheté davantage, car ils en ont eu envie en les voyant, selon une étude de 2009 du cabinet Segments.

Cependant, trois problèmes majeurs peuvent expliquer le dysfonctionnement du rayon : l'attente, la dépense et les quantités difficilement gérables et, enfin, le personnel peu ou mal adapté. Dans ce cadre, Bongrain a instauré, depuis 1988, un centre de formation à destination du personnel de vente : l'Institut de perfectionnement professionnel (IPP). « Nous sommes les seuls à proposer ce type de formation dans l'univers du fromage », confie Hervé Bethoux.

Pour remédier à cette chute vertigineuse, les industriels, comme Lactalis et Bongrain, proposent deux approches mer-chandising. Chez Bongrain, on préconise un concept simple : le fromage à la coupe, qui représente 10% de l'activité du groupe en France, doit gagner en accessibilité, avec une mise en avant du frais emballé.

« Sur l'Intermarché de Maulette (78), pour imaginer le concept d'espace fromage à la coupe, nous avons listé l'ensemble des inconvénients du rayon et apporté à chacun des solutions créatives », explique Hervé Bethoux. Parmi les points positifs : la bonne image dont jouit le distributeur en proposant un service de fromage à la coupe aux consommateurs, synonyme de qualité, de goût et de tradition. Cependant, pour Bongrain, la modernisation de cet espace doit passer par l'accroissement du frais emballé, au détriment de l'ancestrale coupe. Désormais, 100% de l'offre présente dans l'ancien rayon sera disponible en frais emballé.

 

Miser sur le goût et le choix

Cependant, si l'industriel estime que l'avenir et la croissance se feront sur la découpe fraîche, impossible pour autant d'éradiquer la zone de coupe. « Sa présence est un fort levier de fréquentation et de fidélisation », ajoute Hervé Bethoux. Donc, en fonction de la taille du magasin, une zone coupe, plus ou moins grande, reste évidemment pré-vue. « Le consommateur peut alors se servir lui-même ou faire appel à la crémière, s'il le souhaite », indique-t-il.

Mais, selon Hervé Bethoux, la présence du personnel arrive loin dans les attentes des clients, derrière le goût et le choix. Il est donc primordial de miser sur ces critères. Bongrain met ainsi les moyens sur la prédécoupe, avec une théâtralisation maximale et une offre alléchante : paniers et meubles en bois, armoire frigorifique, qui renferme les produits haut de gamme, signalétique claire... Un meuble promotionnel ou thématique peut être également installé selon la place. Résultat : il n'y a plus d'attente et lagestion des dépenses est meilleure.

Le test du concept Bongrain à l'Intermarché de Maulette est déjà un succès. Le magasin enregistre une croissance de 20 à 40% pour la première année d'implantation, un renouvellement de la clientèle et un panier moyen plus important. Après un essai effectué chez Systè-me U, l'enseigne l'a adopté au niveau national. Bongrain, qui multiplie le déploiement de ce projet, est également implanté à Auchan Vélizy (78) avec une idée différente. L'espace fromages, qui recense la coupe, le frais emballé et le libre-service, est une vraie boutique intégrée dans le magasin. Mais, à la différence de l'Intermarché de Maulette, à Vélizy, la table de coupe reste traditionnelle. La révolution porte sur le frais emballé, qui compte autant de références que la coupe. Un concept qui se rapproche de celui du français Lactalis...

 

De la théâtralisation

En effet, chez le numéro un mondial des produits laitiers, la renaissance de la coupe va se faire par une démarche inverse. Si l'industriel constate également une baisse de fréquentation et donc le désintérêt grandissant des distributeurs pour ce rayon, il tente cependant de résoudre le problème en remettant la table de coupe au centre du rayon, à la différence de Bongrain. « Le frais emballé n'a de sens qu'accolé à la coupe », explique Philippe Supersac, directeur du développement des ventes de Lactalis. Avec le concept « Plaisir fromage », coupe et frais emballé sont complémentaires et ne forment qu'une seule entité en continu, avec une orga-nisation merchandising identique.

Les fromages sont mis en avant par la théâtralisation de l'espace, et trois pôles ont ainsi été définis : « Cuisine » (en rouge) pour les aides culinaires froides et chaudes, « Découverte » (en vert) pour les fromages de saison, types de lait, nouveautés... et « Plateau » (en violet) pour les fromages de fin de repas. « Cette segmentation s'inscrit dans une logique d'usage et non plus industrielle. L'habillage et le balisage ont pour vocation de séduire le client pour augmenter l'attractivité. Nous souhaitons faire venir les petits consommateurs sur le frais emballé et fidéliser les gros sur la coupe, en leur évitant de fuir vers les détaillants fromagers », déclare Philippe Supersac.

 

Faire découvrir les produits

Et pour fidéliser, Lactalis propose des offres variées et capitalise sur la culture et la richesse de la tradition fromagère en offrant des produits à forte connotation régionale ou locale, en fonction des zones géographiques, mais également en mettant en place des découvertes avec des références étrangères. Enfin, l'assortiment est adapté au rythme des saisons : des pâtes fraîches pour le printemps et l'été et des raclettes et fondues pour l'hiver.

Rendre le rayon attractif, certes, mais sans oublier les leviers promotionnels importants pour faire vivre la catégorie. En faire un vrai événement pour gagner en impact et en visibilité, en profiter pour montrer de nouvelles références, faciliter le repérage des produits en promotion... Dans les magasins tests, le rayon a enregistré une hausse de 10% quand celle du libre-service oscille entre 2 et 3%. À la fin du premier trimestre 2012, Lactalis compte implanter son concept « Plaisir fromage » dans dix points de vente et en toucher quinze d'ici à la fin de l'année.

Alors que les concepts de Lactalis et de Bongrain sont facilement déclinables dans l'ensemble des enseignes de la grande distribution, Monoprix a lancé un projet particulier avec un système de vente en mise en avant. Le personnel est positionné au côté du client, devant le linéraire dont la vitre a été supprimée. Très premium, ce type de rayon coupe, qui a pour vocation de susciter l'achat avec une mise en scène optimale, n'est pour l'instant implanté que dans trois Monoprix en Ile-de-France.

Avec un tel vivier d'idées, les industriels ont abordé le problème à bras le corps. Si les résultats sont positifs dans les magasins tests, reste à attendre de savoir si l'extension des essais s'avérera concluante pour enrayer définitivement la chute incessante de ce rayon.

La démarche « Plaisir fromage » de LACTALIS

  • Un concept adaptable aux hypers et aux supermarchés.
  • Une offre pré-emballée en rupture avec le libre-service.
  • Pas de frais emballé sans table de coupe.
  • Organisation de rayon similaire pour la coupe et le frais emballé, qui aura une signalétique plus développée.
  • Environ 100 références dans le rayon.
  • Possibilité de développer un îlot thématique région.

 

BONGRAIN mise sur le prédécoupé

  • 100% de l'offre présente dans l'ancien rayon coupe sera disponible en prédécoupe.
  • Le rayon coupe est réduit pour développer celui du frais emballé.
  • En fonction de la taille du magasin, des îlots promotionnels peuvent être mis en place. 
  • Le corner qui fait office de rayon coupe permet aux consommateurs de se servir eux-mêmes. Mais ils peuvent également faire appel à la crémière si besoin.
  • Un esprit marché habille le rayon prédécoupe avec des paniers et des meubles en bois.

 

MONOPRIX tente la vente en avant

Trois magasins Monoprix en Ile-de-France ont testé un concept de rayon fromages à la coupe sans vitrine, afin que le personnel soit au côté du client et non plus en face de lui. Le référencement des produits premium est stratégique et leur théâtralisation a pour vocation de susciter l'achat.

 

BEL, le rayon libre-service

L'objectif de Bel est d'éclater les segmentations historiques pour que le consommateur soit obligé de traverser le rayon pour aller chercher les produits les plus en vogue (râpés et produits dits de création pour l'apéritif ou la cuisine). Pour davantage de clarté, des couleurs spécifiques pour chaque pôle ont été apposées.

 

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