Les stratégies digitales gagnantes

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Dossier Les marques hyperpuissantes de soft-drinks n'ont qu'à bien se tenir ! Sur le web, celles du traiteur comptent aussi se faire entendre ! À leur façon et avec leurs moyens. Retour sur les stratégies digitales des grands noms du rayon.

Sodebo

Un site web, une page Facebook, un compte Twitter et même deux chaînes télé sur YouTube ! Depuis un an, Sodebo, numéro un du rayon traiteur, a investi massivement la Toile. Une grande révolution pour cette PME familiale implantée en Vendée qui, jusque-là, se contentait d'un site internet plutôt institutionnel pour faire parler de ses valeurs et de ses produits. « Il était temps de mixer nos moyens de communication avec du digital », reconnaît Laura Bigot, responsable du pôle digital de la marque.

Ces lourds investissements coïncident avec le développement de solutions repas modernes qui ciblent effectivement des consommateurs surconnectés, pour l'essentiel des jeunes, des urbains et des mères de famille. Pour la marque, les enjeux d'un tel déploiement de moyens sont très clairs. « Le site internet doit informer et permet de raconter les choses en profondeur, de montrer des images et de rappeler les engagements qualité de la marque », détaille Laura Bigot.

 

Savoir s'exposer

Les produits ont bien sûr la vedette. Mais, là encore, la marque a pris le parti de s'exposer aux critiques en permettant aux internautes de voter et de laisser un commentaire. Ainsi, elle accepte de se faire interpeller publiquement par un consommateur qui, s'il trouve délicieux une salade, aurait bien aimé qu'elle soit accompagnée d'une serviette. Créée en mai 2012, la page Facebook de Sodebo se fixe pour priorité de recruter et de créer un dialogue avec les fans. Quelques mois plus tard, un compte Twitter est ouvert, mais les tweets et les abonnés ne sont pas forcément au rendez-vous. « Ce média se révèle être moins puissant. Pour autant, si les clients veulent nous contacter via Twitter, ils peuvent nous trouver », insiste Laura Bigot.

Quant à ses deux chaînes télé, l'une est dédiée à la marque et l'autre, à l'activité voile dans laquelle Sodebo est fortement engagée à travers le sponsoring du skipper Thomas Coville. Concrètement, les vidéos réalisées sont hébergées par la plate-forme YouTube, ce qui permet de réduire les coûts, les temps de téléchargement et, surtout, de profiter de la visibilité de ce média, qui est devenu un moteur de recherche à part entière.

 

Arbitrage et investissement

Pour autant, l'attrait de ces vidéos auprès des internautes reste limité : « Ils ne vont pas spontanément chercher à visionner nos vidéos, d'où l'intérêt de les mettre en avant en achetant des espaces sur des sites en phase avec nos cibles de consommateurs », explique Laura Bigot. Ce fort investissement remet-il en cause celui de la marque dans les médias traditionnels ? Chez Sodebo, les arbitrages se font en fonction des retours sur investissements et des objectifs poursuivis. « La télé offre une puissance considérable et reste donc incontournable. L'intérêt est de pouvoir toucher des cibles distinctes en misant sur des médias différents », assure Laura Bigot.

 

Médias générationnels

Un grand écart que Fleury Michon a choisi d'assumer sans complexe. Le nouveau film télé de la marque fait remonter le temps aux consommateurs, plongés dans l'ambiance d'une charcuterie d'autrefois. « Notre marque s'adresse à tout le monde. Mais nous observons que nos produits de charcuterie sont consommés par une population plus âgée et auprès de laquelle le média télé se révèle plus opportun que le digital », explique Guillaume Marolleau, chef de marché traiteur. En revanche, la gamme de box Vraiment, de par son packaging et les recettes proposées, cible sans détour des consommateurs jeunes et branchés, les 15-30 ans.

Selon l'Insee, 51% d'entre eux ont toujours un écran à portée de main, même quand ils regardent la télé. « Communiquer auprès d'eux via la presse ou la télé n'aurait vraiment pas eu de sens », insiste Guillaume Marolleau. Avant de privilégier tel ou tel outil, la marque s'est attachée à bâtir une stratégie de communication. Quel contenu privilégier pour intéresser les consommateurs et les rallier à la marque ? Comment traduire l'obsession du bon et de la qualité, idée chère à la marque, auprès des jeunes ? Autant de questions qui, pendant plus d'un an, ont animé les porteurs du projet digital et ont finalement donné naissance aux « Ingrépides ».

 

Le bête, l'intello et le râleur

Ces cinq personnes incarnent des ingrédients que l'on retrouve dans la gamme de box. Chaque personnage est responsable de sa gamme. Paola la pasta personnifie, par exemple, les recettes à base de pâte, Rob la patate règne sur les box à base de pommes de terre et Pippo le risotto incarne celles à base de riz. Ils sont tous représentés sur le packaging des box. Ces personnages ont été conçus par l'agence Castor et Pollux. À chacun sa personnalité : Paola a un trou dans le cerveau, Pippo est l'intellectuel de la bande et Rob, le râleur. L'agence a écrit une série d'épisodes avec des histoires à rebondissements. Le premier film a été diffusé en avril sur le site Vraiment et YouTube. À la clé, 115 000 vues, ce qui, de l'avis de Fleury Michon, est un beau succès.

Un contenu qui permet d'alimenter la page Facebook de Vraiment et de créer un lien avec les fans à qui la marque propose des jeux et des cadeaux à gagner. Selon Guillaume Marolleau, « ces personnages sympathiques et humoristiques ont été pensés pour attirer et fidéliser des clients. La marque Fleury Michon et ses produits ne viennent qu'en second plan ». À croire que, sur le web, il n'est pas utile de se prendre au sérieux, mais, certainement, de savoir se montrer subtil.

Christine Ball, directrice marketing de la marque Marie « Les clients peuvent entrer en relation avec la marque »

LSA - Depuis mai 2012, la marque Marie s'est engagée dans un nouveau dispositif de communication, à la fois axé sur un film télé et une plate-forme digitale. Comment ce dispositif s'articule-t-il ?

Christine Ball - Effectivement, Monsieur Marie, intrusif et donneur de leçons, a tiré sa révérence. Le nouveau film télé met en scène Madame Marie représentée par une petite boîte à qui le consommateur peut poser des questions. Pour lui donner justement la possibilité d'interpeller Madame Marie, de lui poser des questions et de prolonger ces échanges, nous avons, dans le même temps, lancé un nouveau site internet. Les consommateurs peuvent entrer en relation avec la marque. Madame Marie reçoit en moyenne une soixantaine de questions par mois.

LSA - Dans le même temps, la marque a ouvert une page Facebook en janvier 2013. Avec quelle ambition et quel succès ?

C. B. - Au cours des dix premiers jours, nous avons recruté 10 000 fans sans action particulière. Ces débuts nous ont agréablement surpris. Depuis nous comptons plus de 25 000 fans. Alors que notre site internet constitue une vitrine pour nos produits et apporte des réponses aux questions des consommateurs, notre page Facebook nous permet d'entretenir une relation privilégiée avec nos fans. Les produits sont mis en avant, mais pas seulement. On y raconte l'histoire de la marque et des informations en relation avec le quotidien des clients sont distillées. Au-delà de cette relation, l'objectif est, bien sûr, de savoir qui sont les fans qui parlent de la marque et peuvent devenir des relais d'opinion. L'enjeu est incontestablement de taille ! À terme, nous pourrions imaginer aller plus loin avec nos fans, pourquoi pas la cocréation de produits ou l'organisation de minisondages pour mieux qualifier les attentes du public et son comportement. Le champ des possibles est encore très vaste.

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Article extrait
du magazine N° 2276

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