Les stratégies innovantes restent payantes

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Après l'embellie de 2010, les leaders de la distribution française ont connu une évolution contrastée. LSA avec PwC dévoilent ici le classement exclusif des 100 premières enseignes en France. Celles qui ont subi la chute de la consommation, et celles qui récoltent les fruits de leurs nouvelles stratégies.

Thierry Falque-Pierrotin, président de Kesa Electricals, a vu les ventes de Darty France reculer de 4,2 % en 2011 (3,35 Mrds E). Résultat, l'enseigne a perdu 5 places (19e).
Thierry Falque-Pierrotin, président de Kesa Electricals, a vu les ventes de Darty France reculer de 4,2 % en 2011 (3,35 Mrds E). Résultat, l'enseigne a perdu 5 places (19e).© DR

Non, la déprime que traverse la grande consommation n'est pas synonyme d'immobilisme ou de dépression. Si le top 10 du classement exclusif LSA-PwC des 100 premières enseignes de distribution en France n'a pas évolué en 2011 - on ne bouge pas les mastodontes si facilement ! - , le reste du palmarès a connu des évolutions contrastées, y compris au sein d'un même marché. Alors que la conjoncture a été morose pour la majorité des secteurs, certaines enseignes, grâce à des stratégies vraiment innovantes, ou à un plan simple mais remarquablement exécuté, ont pu tirer leurs épingles du jeu. « Avec un business model un peu différent, soit dans l'offre soit dans la mise en scène, on peut obtenir de bons résultats », constate Pascal Ansart, associé du cabinet de conseil PricewaterhouseCoopers (PwC) Strategy, co-auteur du classement avec LSA.

 

Leclerc, « un modèle formidable »

Mais comment ne pas citer d'emblée Leclerc ? Encore une fois, le leader du marché impressionne. Son chiffre d'affaires a augmenté de 3 milliards d'euros. Soit l'équivalent de celui des Galeries Lafayette... Avec une progression de 8,6%, la coopérative fait deux fois mieux que ses concurrents de l'alimentaire, tous formats confondus, pour un chiffre d'affaires de 37,8 milliards d'euros. « C'est un modèle formidable, s'enthousiasme Pascal Ansart. Il bénéficie d'une exécution fabuleuse, alors que l'on est sur le schéma très particulier d'une coopérative. Pendant que Carrefour se cherche, tente, tâte, Leclerc déroule. » Juste derrière, Intermarché confirme sa deuxième place (+ 6,3%), alors que les deux leaders creusent toujours plus l'écart avec les hypermarchés Carrefour. Malgré une année portée par la hausse des prix du carburant, l'enseigne accuse une perte de chiffre d'affaires de 0,6%, le plus gros recul de l'année en valeur avec - 202 M €.

L'une des raisons de ce succès pourrait bien venir du soin que Leclerc accorde à sa relation clientèle. Selon le 9e Podium de la relation client, organisé en juin par TNS Sofres et Bearing Point, Nespresso arrive en tête et Yves Rocher accède à la troisième place. « Il est intéressant de constater que ces deux enseignes ont aussi eu d'excellents résultats en 2011 », avance Anne-Sophie Dulong-Nativelle, directeur chez PwC Strategy. Le spécialiste de la beauté a gagné 4 places au classement l'an dernier (96e), tandis que celui du café en capsule affiche la deuxième plus forte progression du palmarès (+ 18%).

 

Résultats contrastés dans l'équipement de la personne

Malgré cette réussite, la palme de la plus forte croissance revient à un e-commerçant. Après une hausse des ventes de 10% en 2010, amazon.fr a encore grimpé de 22%. Cela se traduit par un bond de 12 places dans le classement, à la 80e position (500 M € de chiffre d'affaires estimé). Les pure players sont loin derrière, puisque la moyenne de leur croissance se situe cette année à 15,1 %.

Du côté de l'équipement de la personne, les performances sont très contrastées. Il faut d'abord saluer Celio, qui affiche une croissance de 11,9% des ventes, à 621 M €. À titre de comparaison, ses concurrents H et M et Zara n'ont gagné, respectivement, que 3,2 et 3,7%. L'enseigne de prêt-à-porter masculin récolte les fruits de son virage stratégique. « Frédéric Vitre [le nouveau directeur général - NDLR] a engagé une transformation profonde de l'offre, de la stratégie de marque, de la supply chain, détaille un bon connaisseur du dossier. Cette marque se renouvelle énormément et on doit s'attendre encore à une progression en 2012. » Sur le marché de périphérie, la tendance a été plus difficile pour tout le monde. Cependant, les enseignes qui ont su se remettre en cause avec l'arrivée de la crise s'en sortent mieux. C et A, dont la moitié du réseau est en périphérie, a profité de son programme de rénovation des points de vente. Son chiffre d'affaires a augmenté de près de 3% en 2011, alors que Kiabi a stagné (+ 0,7%), que Gemo a perdu 1,2% et La Halle ! (Vivarte), 4,8%. « Ce réseau est en perte de vitesse depuis quelques temps déjà, il souffre d'un problème de vision, analyse une consultante. Le départ de Georges Plassat à la direction de Carrefour n'a pas arrangé les choses... »

En revanche, les grands magasins sont une fois de plus en pleine forme. Boosté par le retour des touristes chinois en 2010, ils continuent sur leur lancée en 2011 avec une hausse de 6,5% des ventes aux Galeries Lafayette et un impressionnant + 13% au Printemps. « Nous avons opéré la rénovation du bâtiment historique Haussmann pour un montant de 15 M €, s'est réjoui Paolo de Cesare, PDG du groupe Printemps. L'intérieur, qui était plutôt sombre, a été reconstruit, comme l'ensemble des concepts de magasin. Tout cela est nécessaire pour offrir un cadre excitant et amusant à nos clients. » Pari gagné !

 

La maison à la peine

En revanche, le marché de la maison a beaucoup plus souffert. À commencer par les acteurs de l'électrodomestique. La Fnac a perdu près de 100 millions de volume d'affaires (- 3,2%), Darty environ 150 (- 4,2%)... Et ce n'est pas près de s'arranger. « En France, l'année dernière, le marché [des appareils électriques - NDLR] a décliné d'environ 4%, a déclaré fin juin le directeur général Thierry Falque-Pierrotin, à l'occasion de la présentation des résultats annuels (exercice clos au 30 avril 2012). Nous prévoyons un nouveau déclin cette année, principalement lié aux ventes de téléviseurs mais peut-être pas du niveau de 4%. » Sur ce créneau, seul Electro Dépôt semble prospérer. Alors que Boulanger, l'autre enseigne du groupe HTM, gagne 5% en grande partie à la suite de l'intégration du réseau Saturn, sa petite soeur hard discount offre une alternative low cost sur un marché qui prend de plein fouet la baisse du pouvoir d'achat des Français.

Pourtant, les acteurs du meuble profitent, eux, du rebond de l'immobilier initié en 2010. Conforama et But, après avoir opéré une refonte profonde de leur offre et de leur positionnement, ont gagné respectivement 6,6% et 3,9%. Les cuisinistes ne sont pas à plaindre non plus. Mieux, le secteur du bricolage a été dopé par les nouvelles aspirations aux économies des consommateurs français. Leroy Merlin, première enseigne non alimentaire du top 100 (10e), a enregistré un gain de 6,6% de chiffre d'affaires en France. « Ses atout sont nombreux, explique Pascal Ansart, associé de PwC Strategy. Cette enseigne est également très bien placée comme société où il fait bon travailler. Ils ont encore beaucoup de potentiel, notamment avec internet : leur site fait partie des 15 les plus visités de France. » Alors que 800 millions d'euros séparent l'enseigne de la famille Mulliez de Cora (9e), il faudra tout de même patienter encore un peu avant de voir le top 10 bouger...

 

 

À retenir

275 Mrds € Le total des ventes réalisées par les 100 leaders de la distribution française

+ 3,9% La croissance des ventes par rapport à 2010

70 ,8% Le poids des enseignes alimentaires dans les ventes du top 100, en hausse de 0,8 point par rapport à l'an dernier

 

LA MÉTHODOLOGIE

Réalisé en partenariat avec PricewaterhouseCoopers, le classement des 100 premières enseignes de distribution en France est établi sur la base des chiffres d'affaires TTC de chacune, carburant compris. Dans les groupes multienseignes, chaque enseigne est donc classée individuellement. Les donnés sont issues des déclarations des enseignes ou, à défaut, estimées à partir de diverses sources (rapports annuels, instituts d'études...).

Les enseignes qui ont réalisé les meilleures performances sont celles qui ont agi, et avant les autres. Il s'agit d'un travail de renouvellement permanent sur des cycles de plus en plus courts. 

 

SABINE DURAND-HAYES, associée PwC, responsable Retail et Consumer

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2238

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous