Les Surgelés salés en pleine recomposition

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Dossier En moins de six mois, l’univers des surgelés a été chamboulé. Les cartes ont été redistribuées côté industriels et distributeurs. Une situationqui pourrait redynamiser le marché avec des investissements, même si d’aucuns redoutent des conséquences sur le plan social.

SURGELE
SURGELE© ®

Le début de l’année 2015 aura été chargé en actualité pour les surgelés. Tout a démarré en mars, avec l’annonce de la reprise du distributeur français Picard par un industriel suisse, Aryzta. Le fonds d’investissement britannique, Lion Capital, propriétaire depuis 2010 de l’enseigne leader des surgelés, décide de se désengager. Pourtant, rien ne laissait présager qu’un industriel aurait les financements nécessaires pour se lancer dans une telle aventure. Il faut dire que Picard a de quoi séduire avec son business model exemplaire. Fort de produits à haute valeur ajoutée, il a réussi à asseoir sa domination au sein des spécialistes. Rien d’étonnant qu’un repreneur soit sorti rapidement du bois.

Et Aryzta a rondement bien mené l’affaire. Le spécialiste de la boulangerie industrielle surgelée suisse a décidé d’acheter, dans un premier temps, 49% du distributeur de surgelés, pour 446,6 millions d’euros. Il dispose, par la suite, d’une option d’achat pour acquérir, d’ici à trois et cinq ans, 100% de Picard, qui serait valorisé, dette comprise, à hauteur de 2,25 milliards d’euros. « En rachetant une partie de Picard, Aryzta réalise un investissement financier judicieux sur le long terme, qui diversifie ses activités », indique Éric Toulemonde, fondateur de la société de conseil EkaPartners. Avec plus de 920 magasins en France, l’avenir de Picard se porte vers l’international. « Une stratégie qui ne sera pas facile ni rapide, mais le fait que le repreneur soit un industriel lui confère une vision sur le long terme. Une donne compliquée pour un fonds, dont la durée des acquisitions n’excède pas les trois à cinq ans », analyse Jean-Daniel Pick, expert de la distribution et de la grande consommation.

Le contexte

  • Après plusieurs années de latence, le jeu des acquisitions a repris dans l’univers des surgelés.
  • Des regroupements entre industriels sontà prévoir, à l’instar d’Iglo et de Findus.
  • Les concentrations pourraient offrirdes synergies et permettre aux nouveaux acquéreurs de dégager des investissements pour l’innovation.

Inconnue au bataillon

Côté industriels, les mouvements se sont également multipliés. Des rumeurs couraient depuis de nombreux mois sur des ventes de Findus et d’Iglo. C’est désormais fait. Le bal a commencé avec Iglo, en avril dernier. Depuis 2012, le fonds d’investissement britannique Permira, propriétaire d’Iglo, envisageait de se retirer. Le 20 avril, l’affaire est conclue avec la société d’acquisition Nomad, basée dans les îles Vierges britanniques, jusqu’alors inconnue au bataillon. Ce groupe, introduit en Bourse en 2014 – et constitué il y a un an par Martin E. Franklin (fondateur de Jarden, détenteur de Spontex et Mapa, en France) et Noam Gottesman –, a déboursé 2,6 milliards d’euros pour s’offrir le leader des surgelés européens Iglo.

Dans le cadre de cette transaction, Nomad a créé une structure, Nomad Foods, dont Permira va détenir 9%. Une prise de participation jugée stratégique pour Jean-Daniel Pick : « C’est un retour sur investissement, et Permira va pouvoir jouir des bénéfices de ce partenariat. » Et depuis cette affaire conclue, c’est Findus qui s’apprête à connaître un changement d’actionnaire. Lion Capital, qui avait acheté l’actif il y a sept ans, avait annoncé son intention de s’en défaire, mais les offres financières n’étaient pas suffisantes. Et ce malgré la bouffée d’oxygène apportée en 2012 avec l’entrée au capital de deux créanciers, J.P. Morgan et Highbridge, à hauteur de 70%. En juin dernier, rebondissement. Nomad, encore lui, entre en négociations exclusives avec Findus Group en vue d’une éventuelle cession des activités Europe du Nord (Suède, Finlande, Norvège, Danemark) et Europe du Sud (France, Espagne et Belgique). Selon les analystes, la valorisation totale tournerait autour de 2,8 milliards d’euros.

Les chiffres

  • 3,5 Mrds € : le chiffre d’affaires des surgelés salés, à - 0,1%

CAM à fin mai 2015, en HM + SM +HD + drives ; source : Iri

  • + 21% : l’évolution des ventes en valeur des surgelés salés via le drive, CAM à fin mai?2015, à 4% de part de marché
Source : Iri
  • 188,30 €  : le budget d’achat moyen des Français pour les surgelés en 2014, contre 189,40?€ en 2013
  • 35,8 kg : la quantité de surgelés achetée par ménage en 2014, contre 36,6 kg en 2013
  • 1,68 kg : la quantité de surgelés achetée par acte d’achat en 2014, contre 1,71?kg en 2013 
  • 97,6%  : le taux de pénétration des surgelés au sein des foyers français en 2014, versus 97,5% en 2013

Surgelés hors glace, tous circuits ; source : Kantar Worldpanel

  • - 3,2 kg  : la quantité achetée en moins par les familles avec adolescents et jeunes adultes en 2014, soit un acte d’achat en moins et 60 g de moins par panier vs 2013
  • - 1,4 kg : la quantité achetée en moins par les familles avec bébés, soit 0,2 acte en moins et 40 grammes de moins par panier vs 2013

Tous circuits ; source : Kantar Worldpanel

La proxi et les supers accusent une baisse d’attractivité

Contribution en volume, en %,des différents circuits à la croissance du marché des surgelés en 2014

Source : Kantar Worldpanel

Les circuits de distribution ont contribué différemment à la croissance en volume du marché des surgelés. Si les sites internet généralistes et les hypers sont attractifs, le marché est plombé parla proximité, le discount et les supers.

Les plats cuisinés surgelés continuent de plomber le marché

Évolution, en %, et ventes en valeur du marché des surgelés salés et des principaux sous-segments qui le composent, en M €, CAM à fin mai 2015, en HM + SM + HD + drives

Source : Iri

La plupart des segments des surgelés salés sont en croissance, sauf les plats cuisinés, qui subissent toujours l’effet du horsegate de février?2013. En revanche, les catégories dites « pratiques », telles que les entrées, les légumes et les produits bruts, séduisent les consommateurs.

Une Baisse des MDD sur tous les segments

Évolution, en %, et part de marché en valeur, en %, des MDD sur le marché des surgelés salés, CAM à fin mai 2015, en HM + SM + HD + drives

Source : Iri

Toutes les catégories des surgelés salés, en marques de distributeurs,à l’exception des plats cuisinés, enregistrent un recul de leur partde marché en valeur. Les pizzas chutent le plus. Une situation similaire à la plupart des autres marchés des produits de grande consommation.

Émotion chez Findus France

Cette annonce a immédiatement suscité de vifs émois chez les salariés et les représentants du personnel de Findus France. Leur crainte : que Nomad décide, en rachetant Findus, de centraliser l’ensemble des productions sur les sites industriels d’Iglo et de rationaliser ainsi les coûts de production. Une décision qui signerait alors la fin de l’usine de Boulogne-sur-Mer (20 000 tonnes de produits, dont 7 000 pour les bâtonnets surgelés), et de ses 240 salariés. Des interrogations qui demeurent plus que jamais d’actualité, puisque l’opération de rachat a été confirmée le 13 août dernier, pour un prix d’environ 700 millions d’euros. L’accord final devrait être signé d’ici à la fin de l’année. Si en France, des conséquences sociales sont redoutées, le rapprochement de Findus Europe du Nord, Findus Europe du Sud et Iglo ne devrait pas poser de problème au niveau de la concurrence. Chacun occupant des positions de leader sur ses marchés, mais dans des pays différents. « Les parts de marché d’Iglo et Findus associées n’excéderaient pas les 10% au niveau européen », confie Laurent Prévot, délégué CFDT de Findus France.

Des investissements massifs qui montrent que les acquéreurs sont moins frileux à engager de lourds moyens. Est-ce synonyme d’un retour à la confiance ? D’une perspective d’un avenir meilleur ? Laissons-nous convaincre d’un tel scénario. Car, aujourd’hui, l’univers des surgelés salés a besoin d’être « bousculé ». Les ventes en valeur sont à plat (- 0,1%), et les volumes, en recul (- 1%). Depuis 2007, on assiste à un palier avec des baisses de fréquentation et du panier moyen en volume. Reconquérir les familles est un objectif essentiel. Car ces dernières sont responsables du recul du marché à hauteur de 80%. Reste à savoir si ces grandes manœuvres suffiront à renverser le secteur. L’avenir le dira.

« La fréquence d’achat sur les surgelés salés est en baisse. Ce rayon subit la concurrence de la charcuterie et du traiteur libreservice, qui montent en puissance. Il est donc important de reprendre en attractivité sur l’univers des surgelés. »

Julia Burtin, strategic insight manager chez Kantar Worldpanel

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Article extrait
du magazine N° 2376

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