Les tabous s'effritent dans la communication
«Fièrement halal. » Le slogan déployé en août dernier par Isla Délice, au début du ramadan, sur plus de 6 000 panneaux publicitaires en France a frappé les esprits, en fissurant la prudence qui entoure la communication des marques et des enseignes sur ce sujet. Sans toutefois décomplexer les acteurs sur l'emploi du terme « halal ». « Il reste très peu utilisé et assumé dans les campagnes et dans les prospectus de la grande distribution, constate Aït Nasser, consultant chez Alislacom, une agence de conseil en marketing ethnique. Le halal est un secteur émergent où les budgets de communication sont limités, et où les clichés ont la vie dure. »
Parfois des maladresses
De l'aveu des acteurs, le sujet reste délicat à aborder en France. « Le halal est lié à l'islam, qui véhicule énormément de fantasmes, soupire Rachid Bakhalq, fondateur de la chaîne de magasins Hal'Shop. Les grands noms hésitent à associer leur image à l'islam. »
Dans ce contexte, les enseignes préfèrent jouer la sobriété dans les prospectus commerciaux, en évoquant les « saveurs d'Orient ». Mais elles convoquent aussi les images d'Épinal, telles que le plat à tajine ou la couscoussière, le chameau, voire l'univers des 1 001 nuits ou... le tapis d'Aladin. Dans certains cas, cela confine même à la maladresse. L'exemple le plus « célèbre » reste la présence de produits alcoolisés, en l'occurrence des vins maghrébins, dans les catalogues « spécial ramadan » d'ED, Intermarché ou Lidl. « Or, s'il y a bien un mois où les musulmans ne veulent pas entendre parler d'alcool, c'est celui du jeûne », explique Rachid Bakhalq.
Néanmoins, Mai-Lam Nguyen-Conan, auteur de l'ouvrage le Marketing ethnique, un tabou à but lucratif ?, tient à rappeler les visées économiques des GMS pour relativiser le constat. « Le prospectus est là pour faire vendre le plus de produits possible de l'enseigne par rapport à un événement, souvent lié à des pics commerciaux. Commercialiser les événements religieux est une pratique dans lesquelles les enseignes excellent ! » Derrière tous les clichés, il y a aussi un objectif de communication, note-t-elle. « On pourrait dire que la réinterprétation du ramadan par la GMS, afin que tout le monde s'y retrouve, est une manière d'intégrer tous les consommateurs. D'où la présence de vin. »
Street marketing devant les mosquées
La diversification de l'offre halal, la concurrence entre acteurs avec l'émergence de gammes MDD et la banalisation de la consommation ethnique devraient contribuer à professionnaliser le marketing et la publicité. En attendant, les voies de communication parallèles restent très prisées par les marques et les enseignes, à l'image du street marketing devant les mosquées, des stop-rayons ou de la communication dans les médias et sites communautaires. La marque Zakia halal s'est déjà engouffrée dans l'offre nouvelle du « placement de produits ». Elle s'est glissée à l'écran dans le dernier film mettant à l'affiche d'Éric et Ramzy, Halal police d'État, sorti en mars au cinéma.
MAI-LAM NGUYEN-CONAN
DIRECTRICE CONSEIL A L'INSTITUT VIAVOICE« La communication se fait souvent en rayon »
LSA - Comment aborder la communication autour du halal ?
M.-L. N.-C. - En France, la communication autour du halal reste tributaire des débats politiques. Il faut se mettre à la place des distributeurs et dépolitiser le débat, en reconsidérant les choses avec pragmatisme. En dehors de la période du ramadan, la part de voix des produits halal dans les prospectus reste très fragmentaire. Mais cela reflète le poids de ce segment et les objectifs de l'enseigne. Le principe du prospectus étant de générer des volumes, la mise en avant de l'offre du magasin sur la période donnée, ainsi que les exclusivités, les prix ou les promos sont la priorité. Certaines enseignes et certains magasins vont adapter quelques pages de prospectus en fonction des besoins locaux. Mais pour imprimer des pages en version locale, il faut que l'offre soit large ; or, ce n'est pas le cas pour les produits halal. La communication se fera donc surtout en rayon, souvent à l'initiative du magasin d'ailleurs.
LSA - Comment expliquer la retenue des enseignes ?
M.-L. N.-C. - Il ne faut pas toujours y voir un problème politique, mais une stratégie. Certaines enseignes, comme Casino, ont une approche très cohérente et « intégrée » de la diversité. Celle-ci est déclinée non seulement en termes d'images de marque mais aussi dans les RH et, finalement, dans l'offre de produits et de services, tout cela en cohérence avec une stratégie de « proximité ». Ce n'est pas le cas de Carrefour ou de Leclerc, dont les positionnements de communication se situent à un autre niveau. On ne peut pas leur reprocher de ne pas communiquer beaucoup si cela ne correspond pas à leur stratégie. On pourrait peut-être espérer qu'elles apparaissent moins « opportunistes » lorsqu'elles le font. Les enseignes ne sont pas « aveugles » au potentiel du marché. Mais celui-ci représente une part infime du chiffre d'affaires.
Le constat...
- Le terme halal est rarement utilisé dans les prospectus.
- Les enseignes préfèrent la communication en rayon et sur le packaging.
- Le marketing et la publicité ciblés sont privilégiés.
