Les tampons n'en mènent pas large

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Vieillissement de la population et évolution des comportements féminins font perdre des consommatrices au segment des tampons. Les serviettes et les protège-slips en profitent.

Difficile de parler d'un sujet aussi intime que les tampons, les serviettes, les protège-slips et les produits d'incontinence sans soulever

LES TENDANCES

  • Les tampons régressent en volume et en valeur au bénéfice des serviettes et des protège-slips.
  • Les couches pour bébés chutent en volume et en valeur malgré une augmentation des prix.
  • Les produits d'incontinence recrutent de nouveaux consommateurs.

un rictus d'adolescent gêné ou penser immédiatement à un mauvais jeu de mots. Pourtant, les tampons sont bien dans le rouge. Le marché s'évapore à - 4,2% en valeur et - 3,9% en volume. Pourquoi ? Parce que la population vieillit, mais aussi parce que la femme d'aujourd'hui ne veut pas s'embarrasser avec ses menstruations. Alors, elle opte pour une pilule qui stoppe ou réduit leur fréquence.

Selon P et G, un quart des femmes déclarent avoir utilisé un moyen de contraception au cours des douze derniers mois pour reporter leurs règles pendant plusieurs mois. Le segment qui souffre le plus est celui des tampons digitaux et des applicateurs cartons, qui sont respectivement à - 4,9% et - 9,8% en volume, selon Nielsen (CAM à fin juin 2013).

 

Le plastique, c'est fantastique

 

Heureusement, les tampons dotés d'un applicateur plastique continuent de recruter, avec une hausse de la pénétration à 13%, en

LES DATES

  • AVRIL 2013 Christian Lacroix dessine la collection 2013 des boîtes à Nana. Le graphisme célèbre la féminité à travers le monde avec des portraits de femmes d'Amérique, d'Afrique, d'Océanie, d'Asie et d'Europe.
  • 1ER JUIN 2013 Always lance une nouvelle génération de serviette hygiénique avec la technologie Infinicel, un système de mousse qui remplace la cellulose.
  • JUIN 2013 Tena commercialise Lights by Tena, des protège-slips conçus pour les petites fuites urinaires. Le lancement est soutenu par une campagne de com afin de dédramatiser les « moments oups ! ».

croissance de 4,1%. « La dévaluation du marché s'explique par trois facteurs importants. Une meilleure performance du hard-discount par rapport aux hypers et supermarchés, une augmentation de l'activité promotionnelle et une baisse du prix des marques de distributeurs », analyse Jules Brès, chef de produit Tampax et protège-slips Always.

L'avenir du marché de l'hygiène féminine repose donc sur les serviettes et protège-slips, qui bénéficient du report d'achat des tampons. Le segment des protège-slips représente la catégorie la plus prometteuse.

En effet, malgré un ratio de 33% de l'hygiène féminine en volume, il n'est que très peu développé en France par rapport aux autres pays européens. À titre d'exemple, les consommatrices allemandes utilisent presque deux fois plus de protège-slips que les acheteuses françaises. « Sur les six derniers mois à fin juin, le marché est stable en volume et subit une légère dévalorisation (- 0,2% en valeur), commente Jules Brès. La performance décevante du marché est liée à une baisse de la pénétration, à 39,3% (- 1,6%) à la suite de la mauvaise performance du leader, Vania, dont la pénétration chute à 12,6% (- 8,9%). »

 

Forte innovation

 

D'ailleurs, ce dernier veut faire de sa marque Always le challenger du marché avec une forte stratégie d'innovation. La marque lance,

LES CHIFFRES

  • 1,43 Mrd € Le chiffre d'affaires
  • -2% L'évolution en valeur
  • -1,8% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013, évolution vs 2012 Source : Iri

cette année, deux nouveautés : la technologie ActiPearl, qui neutralise les odeurs, et Always Discreet, qui s'adapte au mouvement du corps pour un usage au quotidien.

Enfin, les couches pour bébés, qui représentent plus de la moitié du marché du papier de la personne, avec un chiffre d'affaires de 820 millions d'euros en hypers et supermarchés, perdent en volume (- 5,2%) et en valeur (- 3,5%), et ce, malgré une augmentation des prix de 1,8%.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2013

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