Les tartinables restent en forme malgré la crise
Le marché des tartinables continue de grossir. Avec, comme locomotive, la pâte à tartiner, segment refuge et plaisir qui demeure accessible dans un contexte de crise et d'inflation.
En chiffres
- 609 millions d'euros : le CA des pâtes à tartiner, à + 7,6 % (+ 4,4 % en volume)
- 431,6 millions d'euros : le CA des confitures, à + 3,9 % (- 2,3 % en volume)
Source : Circana, CAM au 1.01.2023, tous circuits GMS
Dynamique ! Alors que de nombreuses catégories sont à la peine, les tartinables ont signé une bonne année en valeur et en volume, portés par la pâte à tartiner, à + 6,7 %. Si celles au chocolat dominent (531 millions d'euros sur 609 millions), les nouvelles variétés, au beurre de cacahuète par exemple, ont bondi de 19,7 %. « On est dans un contexte anxiogène où la pâte à tartiner fait figure de comfort food (aliment de réconfort, NDLR) » , souligne Patrick Pouly, directeur commercial de Rigoni di Asiago. « En temps de crise, les consommateurs ont besoin de réassurance et de plaisir accessible, estime, de son côté, Lucien Georgelin, le président de l'entreprise à son nom. Le « fabriqué en France » et la défense de l'emploi dans les territoires sont aussi des notions très importantes.
Nutella pèse deux tiers du marché de la pâte à tartiner au chocolat
Part de marché en valeur des acteurs de la pâte à tartiner au chocolat, en %, et évolution vs A-1, en points
Source : NielsenIQ, origine fabricants, 2022, tous circuits
L'agressivité dans les médias et promotionnelle de Nutella (Ferrero), qui fêtera l'an prochain ses 60 ans, a contribué au succès. Le numéro un a crû de 5 % en valeur et de 2,5 % en volume, avec une part de marché à 66,5 % en valeur et à 62,1 % en volume, selon Circana, grâce notamment à ses gros formats. Les MDD, parmi les plus inflationnistes de la catégorie, ont marqué le pas avec une PDM à 10,7 % en valeur et à 16,1 % en volume. Les marques challengers se portent bien aussi, à + 10,5 % pour la Nocciolata de Rigoni di Asiago, le numéro deux de la catégorie. « Nous avons dû absorber les fortes hausses de matières premières sur l'huile detournesol, le sucre, le lait, la lécithine de soja et le manque de disponibilité de nos contenants habituels. Nous avons réussi à éviter la rupture et livrer nos clients, mais cela nous a coûté cher », explique Patrick Pouly. La PME Lucien George-lin a aussi été très pénalisée. « Ce qui a pesé le plus sur notre activité en 2022 a été le problème d'approvisionnement en emballage, indique son fondateur. Au niveau du transport, nous avons été touchés lourdement via le surcoût dû à l'indice sur le carburant. Nous avons dû nous adapter, avec notamment des changements de pots. »
Nutella Academy
Arrivée en septembre 2021 sur la pâte à tartiner, Bonne Maman continue, elle, de grossir, grâce à la force de la marque locale, un prix accessible pour une recette riche en noisettes. « Avec nos trois références, nous sommes au coude à coude, en termes de rotations, avec Rigoni di Asiago, se réjouit Cécile Seynaeve, directrice du category management chez Andros. De son côté, Nutella prépare pour mai la deuxième édition de Taste of France, qui mettra à l'honneur les spécialités de 14 régions. « Nous allons aussi ouvrir la Nutella Academy au grand public », annonce Loic Lallier, directeur marketing de Ferrero France. Cette 4e édition du grand concours de pâtisserie, jusque-là réservée aux futurs pâtissiers, sera étendue à 10 régions.
Face à ces géants, les petits nouveaux tentent leur chance, tel L'Artisan Tartineur, récompensé par le concours de l'innovation du salon Provera (Match-Cora), présent en GMS dans 750 magasins avec une gamme sans huile de palme. Pour accroître sa visibilité, il a mis en place une stratégie locale de street marketing, Tartine ton Rocher Tour, pendant une semaine, entre novembre et décembre, dans les villes à proximité des magasins Cora.
Grands formats et premiers prix
L'absence de Bonne Maman des rayons d'Intermarché pendant six mois, début 2022, après un conflit au sujet des prix, a pesé sur les résultats des confitures. « Cela nous a pénalisés, mais cela nous a aussi permis de voir la fidélité de nos clients », note Cécile Seynaeve. La marque leader du secteur, avec 37,4 % de PDM (Andros+Bonne Maman), est revenue en septembre chez Intermarché et capitalisera sur le succès de sa gamme Intense, moins sucrée et plus fruitée. Le segment haut de gamme des allégées riches en fruits a crû de 10,4 % en valeur l'an dernier, pour un global confitures à + 3,9 %. Dans le contexte inflationniste, les grands formats et les premiers prix sont aussi bien orientés.
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Deuxième intervenant derrière Andros, Lucien Georgelin, qui détient 6 % de PDM des confitures, a connu, lui aussi, une belle dynamique sur le segment moins sucré. En 2023, la marque mise sur le lancement d'une nouvelle gamme de préparations de fruits sans sucres ajoutés ni édulcorants et avec un Nutri-score A . « Cette innovation a été récompensée Sélection Sial 2022. Et, plus récemment, la gamme tout entière a été lauréate du Trophée de l'Innovation LSA et élue Saveur de l'année 2023 », se réjouit Lucien Georgelin. Léonce Blanc, du groupe Valade, poursuit également sa progression avec deux références supplémentaires. « Nous allons être sur les tracts et les prospectus des grandes enseignes et travailler le balisage en rayons , indique Frédéric Mons, son responsable marketing. Nous proposons aussi des meubles en carton préremplis avec différents produits de la gamme à l'occasion de la Chandeleur et de la théâtralisation avec des boutiques premium dans les codes du luxe chez certains clients. Coté média, nous étudions la possibilité de renouveler notre prise de parole en sponsoring télé. »
Enfin, le miel stagne, pénalisé par l'arrivée tardive de l'hiver qui n'a pas favorisé la consommation, la hausse des prix des matières premières et des emballages, et la difficulté des acteurs à se sourcer à l'étranger ainsi que par des récoltes médiocres en France et en Europe. La catégorie reste dominée par Famille Michaud Apiculteurs, pesant 48,7 % du marché, dont 29 % pour sa marque Lune de miel, qui a lancé un doseur 250 g en rPET 100 % recyclable au premier trimestre.
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