Les taux de commission, révélateurs des stratégies des marketplaces

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Une place de marché cherche à étoffer son catalogue mode, l’autre à développer ses ventes de téléviseurs, la troisième à améliorer sa rentabilité sur l’électroménager… Les commissions pratiquées par huit grandes marketplaces généralistes en France, que LSA s’est procurées, en disent long sur la stratégie de chacune.

Les taux de commission, révélateurs des stratégies des marketplaces
Les taux de commission, révélateurs des stratégies des marketplaces© Sebastien Décoret / 123RF Banque d'images

Les grands enseignements

  • eBay et Rakuten, à 100 % des marketplaces, sont les moins chères.
  • Fnac et Darty adoptent des commissions identiques, très proches des moyennes.
  • La Redoute monnaie bien son audience qualifiée mode et maison.
  • Cdiscount, relativement onéreux, vise l’équilibre dans chaque catégorie de produits.
  • Amazon est souvent juste au-dessus de la moyenne, à la fois meilleur pourvoyeur d’audience et mètre étalon.
  • Rue du Commerce ne semble pas suivre les mêmes principes que ses concurrents.

 

Le poids des places de marché dans le total des ventes des 80 principaux sites marchands de France a atteint 30 % en 2018, selon Xerfi. Inventé au Japon par Rakuten en 1997, le modèle économique du B to B to C online enregistre depuis 2010 un grand coup d’accélérateur. Aujourd’hui, il tire la croissance de l’e-commerce tricolore et mondial.

Sa promesse : démultiplier le catalogue, donc les clients et le volume d’affaires et, par rebond, fournir une nouvelle ligne de revenus tirée des commissions prises sur les ventes, en moyenne de 10 % en France. Ainsi en 2018, la marketplace de Cdiscount a progressé de 12,3 % à 1,1 milliard d’euros de ventes (deux fois plus vite que son chiffre d’affaires), lui apportant environ 130 millions d’euros de revenus. Une place de marché plus petite, comme celle de la Fnac qui, selon nos estimations, dépasse 170 millions d’euros de ventes, lui rapporterait environ 18 millions. L’autre promesse du modèle : améliorer la rentabilité de l’opérateur de la plate-forme auquel il n’apporterait « que de la marge ». Plus vite dit que fait, car la marketplace génère des coûts. Sa rentabilité est donc aussi travaillée. En outre, avec l’essor du mobile, émerge l’idée que pour exister parmi les deux ou trois apps de shopping utilisées par les consommateurs, il faut une offre apte à répondre à tous les besoins. Pour atteindre ces trois objectifs – catalogue, ventes et rentabilité –, pondérés différemment selon les acteurs, ceux-ci agissent sur le pourcentage qu’ils s’adjugent sur chaque catégorie de produits. Les taux de commission sur les ventes B to C de produits neufs de huit plates-formes généralistes, que LSA s’est procurés avec l’aide du gestionnaire de flux Sellermania, apportent donc un éclairage inédit sur la stratégie de chacune.

Cdiscount est en moyenne la plate-forme dont les commissions sont les plus élevées. Suivent Amazon, La Redoute et Rue du Commerce, devant les siamoises Fnac et Darty. Les deux les moins chères sont Rakuten et, d’encore plus loin, eBay. À ces commissions s’ajoutent un abonnement mensuel d’environ 40 euros, ainsi que des frais de gestion par article chez Rakuten et dans les catégories culturelles d’Amazon. Sauf dans le cadre de partenariats poussés, comme en conclut Cdiscount, ce modèle tarifaire ne fait pas l’objet de négociations. En revanche, Rakuten et eBay proposent plusieurs niveaux d’abonnement. Chez Rakuten, plus il est cher, plus les commissions sont basses. « Un positionnement intéressant qui lui permet de proposer aux vendeurs écoulant de gros volumes des tarifs inférieurs à ses concurrents », estime Stéphane Jauffret, PDG de Sellermania. Chez eBay, les abonnements plus onéreux donnent le droit de commercialiser un plus grand nombre de références.

* En plus des commissions, les vendeurs professionnels payent sur eBay un abonnement baptisé frais d’insertion. Ils peuvent publier 300 annonces avec la solution basique qui coûte 19,50 €,10 000 avec celle à 39,50 € et un nombre illimité avec la formule à 149,50 €. ** Les commissions chez Rakuten sont indexées sur l’abonnement payé par le vendeur. Il y en a quatre à 499, 299, 99 et 39 € par mois. Plus l’abonnement est cher, moins les commissions sont élevées. Les commissions indiquées ici sont les moyennes des commissions effectivement pratiquées par Rakuten pour chaque catégorie de produits. *** Par livre, support de musique ou DVD ****Textile sport

Pourquoi eBay et Rakuten sont les moins chers

Premier enseignement : dans l’Hexagone, les vendeurs sont plutôt à bonne enseigne. « La concurrence entre marketplaces, bien plus forte qu’au Royaume-Uni ou en Allemagne, nous pousse à adopter ici un positionnement plus agressif », illustre Sarah Tayeb, responsable du pôle vendeurs chez eBay France. eBay est même la plate-forme la moins chère sur 10 des 12 catégories étudiées. Premier e-marchand de France en audience il y a dix ans, il est probable que l’américain tente de regagner des vendeurs et des parts de marché.

Les tarifs intéressants de Rakuten s’expliquent différemment. « Une bonne partie de notre commission est reversée aux membres du Club Rakuten : sous forme de points, nous leur rétribuons au moins 5 % du montant de leurs achats, souligne Matthieu Denime, son directeur commercial France. Grâce à cette générosité, ils sont extrêmement fidèles, achetant jusqu’à une fois par semaine, ce qui nous fait économiser en acquisition. Nous arrivons donc à vivre avec des commissions très basses. » Mis à part ces deux cas assez particuliers, comprendre les positionnements de chacun nécessite de se plonger dans les catégories de produits.

S’adapter aux marges de chaque marché

Les commissions ne doivent tout d’abord pas rebuter les vendeurs. « Si un vendeur d’électroménager prend 20 % de marge, on ne peut pas lui retirer 12 % de commission, explique Matthieu Denime. Donc nos taux sont les plus bas sur les marchés où la marge est la plus faible : produits techniques hors accessoires, électroménager, pneus… Ils progressent jusqu’aux marchés où les marges sont les plus confortables : plantes, sex-toys, cigarettes électroniques... » Ensuite, d’autres éléments peuvent faire diverger les taux.

Le plus évident : vouloir gagner des parts de marché. Les plates-formes se comparent toutes l’une l’autre pour rester dans le marché, mais peuvent dégainer des taux plus attractifs pour progresser sur une catégorie où elles ont peu de vendeurs tiers ou peu d’offre en propre, ou encore pour compenser une croissance en berne. « Prenez les téléviseurs, dont Cdiscount est l’un des plus gros vendeurs, imagine le directeur de sa marketplace, Jonathan Gorges. Si les croissances se tassent, nous pouvons décider d’abaisser nos commissions. Les vendeurs le répercuteront sur leurs prix et les ventes repartiront ». Toutefois, ce premier niveau de pilotage n’explique pas tout.

À quelle hauteur considérer l’équation économique ?

Considérons le petit et le gros électroménager. Les commissions sont très proches ou identiques, autour de 7 %, tandis que Cdiscount et Rue du Commerce mettent le petit électroménager à 12 %. « Rakuten ne vendant pas en propre, nous pouvons fixer la commission entièrement par rapport au marché. Sur les livres, nous avons besoin de marchands comme Decitre ou Gibert Joseph, donc notre commission est beaucoup plus basse que celle des sites qui possèdent une grosse offre en propre. De même, nous n’avons ni gros ni petit électroménager. Donc notre commission est la même sur les deux, nous ne nous enrichissons pas sur le petit, où la marge est plus haute. » Même son de cloche chez Fnac Darty : « Nous voulons rester dans la réalité de chaque univers produits », affirme son directeur marketplace, Alain Keravec.

Cdiscount réfléchit autrement. « Les marges sont moins faibles sur le petit électroménager mais surtout, nous prenons en compte nos coûts d’acquisition, or ce marché est très disputé. S’il nous coûte 10 € de faire venir un client et qu’il ne nous rapporte que 7, ce n’est pas intéressant, mieux vaut qu’il nous rapporte 11 ou 12, fait valoir Jonathan Gorges. Bien sûr, nous considérons la lifetime value de nos clients et d’autres indicateurs généraux. Mais, dans chaque catégorie, la commission est rapprochée des coûts pour s’assurer que l’équation économique a du sens. » Typiquement, la maison et le jardin, très dynamiques, ont des taux de marge et de commission assez élevés pour justifier d’investir beaucoup en acquisition de trafic.

À l’inverse, Rakuten évalue le sens économique à plus grande échelle. « Si nous réalisions perdre beaucoup d’argent sur une catégorie, nous nous y pencherions évidemment, affirme son directeur commercial. Mais nous considérons surtout l’ensemble de notre offre et de notre écosystème. Un client qui acquiert des SuperPoints sur une catégorie va les dépenser sur une autre, voire en e-books Kobo ou en films sur Rakuten TV. Au même titre que dans un centre commercial, la publicité, l’acquisition de trafic, la fidélité, comme nos revenus, ne peuvent être évalués que dans leur ensemble. » Un principe appliqué aussi à l’échelle des vendeurs, auxquels la plate-forme propose d’investir avec elle dans Google pour augmenter le trafic de leur boutique.

Offre en propre et audience

Si Rakuten et eBay n’ont pas à tenir compte d’une offre en propre, les autres le peuvent. La Redoute est la marketplace la plus chère sur les catégories mode et maison, à 17 %. Elle peut ainsi commercialiser ses vêtements et ses meubles à des prix intéressants comparés à ceux des vendeurs tiers, sans toutefois les faire fuir, car ils sont prêts à payer davantage pour accéder à cette audience très qualifiée. De même, Amazon est le plus cher sur les livres, à 15 %. En revanche, Fnac Darty refuse de s’offrir 2 ou 3 points de plus sur le petit électroménager ou les livres : « S’il n’existait que deux ou trois marketplaces, nous l’envisagerions peut-être, mais ce n’est pas le cas, souligne Alain Keravec. Nous ne voulons pas être décorrélés de la norme du marché, nous voulons rester compétitifs. » Ce qui explique aussi pourquoi les commissions de Fnac Darty, dont les deux marketplaces ont aligné leurs tarifs par souci de cohérence vis-à-vis des vendeurs et pour mieux jouer la complémentarité de leur mix produits, sont également si proches des moyennes de chaque catégorie.

L’audience qualifiée peut se monnayer, mais l’audience nombreuse aussi. À 31 et 22 millions de visiteurs uniques mensuels, Amazon et Cdiscount peuvent valoriser le fait d’être de très gros pourvoyeurs de trafic pour leurs vendeurs. La commission moyenne de Cdiscount, 12,2 %, est donc la plus élevée. Pour la justifier, Jonathan Gorges ajoute : « Nous développons toute une palette d’outils pour les vendeurs, de la création de boutiques au fulfillment, pour certains payants mais pour d’autres gratuits. Cette valeur supplémentaire se valorise. » Remarquons qu’un Rakuten accompagne également ses vendeurs de près, notamment en affectant un « e-commerce consultant » à 100 vendeurs. Quant à Amazon, à l’exclusion des livres (où il est donc bien plus cher) mais également du petit électroménager (où il est au contraire l’un des plus intéressants), il ne se situe que légèrement au-dessus de la moyenne. De quoi penser que les autres se positionnent surtout par rapport à lui, mais aussi qu’il finance de manière assumée une activité e-commerce internationale non rentable.

Plus difficile d’élucider le pilotage de Rue du Commerce. Son approche – plus attractive sur ses catégories cœur (high-tech) et plus onéreuse sur ses catégories d’extension de gamme (mode, food) – ne correspond en effet pas à la stratégie des autres acteurs. Tout juste peut-on faire l’hypothèse que le site, qui depuis son acquisition par Carrefour est passé de la 15e à la 27e place du classement des audiences e-commerce Fevad/Médiamétrie, tente le tout pour le tout en misant sur le développement en marketplace de ses marchés historiques et utilise les autres catégories comme générateurs de marge, quitte à en limiter les ventes.

La rentabilité est travaillée autrement

Offre, ventes, rentabilité, quel objectif premier se fixent donc les marketplaces françaises ? « La largeur et la profondeur de catalogue », répond sans hésiter Alain Keravec, pour Fnac Darty. Chez Cdiscount, Jonathan Gorges lui fait écho : « Notre premier objectif est de commercialiser tous les produits et services que peuvent désirer les consommateurs. » Une approche vraisemblablement identique à celle d’Amazon, « the everything store », même si le géant procède aux États-Unis à des ajustements intéressants.

Le fonctionnement en écosystème de Rakuten le conduit également à valoriser l’extension de son offre, mais celui qui oppose à « l’obsession client » d’Amazon une attention plus marquée envers ses vendeurs partenaires souligne toutefois : « Le salaire variable de nos e-commerce consultants est indexé sur une seule chose : faire grossir le chiffre d’affaires de leur pool de vendeurs. » Sarah Tayeb, d’eBay, conclut en mettant tout le monde d’accord : « La taille critique est clé pour bien amortir les coûts fixes. »

Finalement, à l’exclusion du pilotage fin que pratique Cdiscount (et sans doute Amazon) des pertes et profits de chaque catégorie de produits, la rentabilité de la marketplace semble plutôt travaillée au moyen de leviers autres que les commissions. D’abord les services complémentaires, comme le fulfillment et le marketing : offres de visibilité dans les rankings, options de merchandising, newsletters adressées à des contacts ultraqualifiés… « Le développement du marketing est l’un des piliers du développement d’eBay pour 2019 », annonce ainsi Sarah Tayeb. Mais plus généralement, tous les développements permettant aux e-commerçants de mieux acquérir, cibler et fidéliser les internautes bénéficient aussi à l’efficacité de leurs marketplaces.

Et si Amazon rechangeait tout ?

Sans toucher directement aux commissions, un mouvement très intéressant vient de se produire aux États-Unis chez Amazon, qui signifie clairement un recalibrage des objectifs d’offre, de croissance et de rentabilité qu’il fixe à sa marketplace. En effet, la plate-forme a entamé de grandes manœuvres pour arbitrer elle-même l’aiguillage de ses partenaires vers son activité de vente en propre ou vers sa place de marché. Concrètement, les petits fournisseurs trop coûteux à administrer sont poussés vers la marketplace où ils rapportent davantage, tandis que les vendeurs de PGC, marché sur lequel Amazon veut maîtriser les prix pour se renforcer face à la grande distribution, sont orientés vers l’activité retail. Un changement de braquet déjà massif et lourd de conséquences, qui pourrait également préfigurer des évolutions chez d’autres opérateurs de marketplace.

 

Lélia de Matharel et Flore Fauconnier

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Article extrait
du magazine N° 2548

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