Les Tchèques et les Hongrois ont adopté les MDD

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Après avoir plébiscité la grande distribution, les consommateurs centre-européens sont en passe d'adopter les marques de distributeurs (MDD) que les grandes chaînes de supers et d'hypers ont introduit ces dernières années. Brûlant les étapes, les grands distributeurs arrivés sur les marchés hongrois et tchèques au milieu des années 1990, ont rapidement proposé des produits alimentaires et d'entretien sous leurs propres marques. Tiraillés entre la recherche du moindre prix et l'attirance pour les marques nationales ou internationales, dont ils ont été privés pendant des décennies, les consommateurs de ces pays ont été nombreux à opter pour les MDD. Si cette notion n'est pas toujours très claire dans leur esprit, près de six Tchèques et Hongrois sur dix en achètent « parfois ou souvent », selon des enquêtes réalisées par le cabinet Gfk. Servant notamment à fidéliser des clientèles volages, les MDD bénéficient d'une image plutôt positive. Le prix, en général, inférieur de 20 à 30 % pour des quantités comparables, est un atout, d'autant que, pour plus de la moitié des consommateurs d'Europe centrale, la qualité des produits vendus est « au moins égale » à celle des marques connues.

Tous les opérateurs ont lancé leur marque

En Hongrie, quelque 2 000 références en MDD sont disponibles sur le marché où les acteurs locaux, CBA et Co-op, n° 2 et 3 du Top 10, ont également adopté cette pratique. CBA qui commercialise actuellement dans ses 950 supermarchés près de 150 références sous sa marque vise les 250 en 2002. A la pointe, avec fin 2001 quelque 300 références, le Britannique Tesco (n° 5) vient de lancer la première MDD textile du pays, Items, dans ses 21 hypermarchés. Metro, leader dans la plupart des pays de l'Europe médiane, dispose de quelque 200 produits distribués sous sa marque propre Aro, unique pour toute la région. Cora (4 hypers) et Auchan (4) ont quelques longueurs de retard sur leurs concurrents : chez le premier, ces produits sont une cinquantaine ; le second envisage de lancer ses MDD en 2003-2004. Essentiellement déclinées dans la catégorie des prix d'appel, les MDD devraient connaître un nouvel essor en Hongrie avec l'arrivée prochaine de marques plus luxueuses ou de gammes intermédiaires.

En République tchèque, où l'attachement aux marques renommées est moins fort qu'en Hongrie, la pénétration des MDD, tout comme leur variété, est plus importante. Marché de taille égale qui a vu un développement plus tardif de la grande distribution, il compte déjà quelque 3 000 références en MDD. Le Néerlandais Ahold et le Belge Groupe Delhaize, qui ont fêté cet automne leurs dix ans d'implantation dans le pays, ont été à la pointe en proposant dès 1997-1998 des MDD premiers prix et depuis 1999-2000 des MDD de haute et moyenne gammes, dans l'alimentaire, l'hygiène, l'équipement ou le textile. Le Britannique Tesco, les Allemands Globus et Kaufland et le Français Carrefour n'ont pour l'instant développé qu'une gamme comparable de MDD à bas prix (autour de 100 références chacun). Les discounters germaniques (Plus, Penny Market, Norma), fort présents dans ces deux pays où ils occupent près de 20 % du marché, ont également introduit leurs marques propres.
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Article extrait
du magazine N° 0074

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