Les technologies mobiles, trait d’union du phy-gital [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Offrir une expérience d'achat exceptionnelle aux clients, en ligne et hors ligne, grâce à la technologie n'est plus une nouveauté mais un prérequis. L'analyse de Faki Saadi, Regional Enterprise Mobility Manager chez Soti.

Faki Saadi, Regional Enterprise Mobility Manager chez Soti.
Faki Saadi, Regional Enterprise Mobility Manager chez Soti.

Aujourd'hui plus que jamais, il est vital pour les détaillants d'apporter une valeur ajoutée et de créer une expérience plus humaine. L’étude SOTI State of Mobility in Retail Report a révélé que deux tiers des consommateurs pensent que la technologie mobile permet une meilleure expérience d'achat et qu'ils souhaitent une expérience personnalisée en magasin via des appareils mobiles.

Les achats en ligne ne sont toutefois qu'un début. La même étude montre qu’un consommateur sur trois se dit à l'aise avec les nouvelles méthodes de livraison telles que les drones de livraison et plus d'un quart (26,9 %) avec l'idée de la livraison par véhicule autonome. Avec la fusion des différents univers de la distribution, comment les magasins physiques peuvent-ils se réinventer pour rester pertinents ?

Définir une stratégie globale déclinée en magasin et sur Internet

Prenons l’exemple de Glossier, un distributeur qui capitalise sur l’alliance entre physique et digital. Il a complètement rebattu les cartes de l’expérience de shopping en magasin, en mettant l'accent sur l'aspect social du shopping. Son concept-store à Covent Garden, minimaliste, n’a ni caisses ni rayons. Il s'agit plutôt d'une élégante salle d'exposition axée sur l'expérience. La marque de cosmétiques présente ses produits à ses 2,7 millions d'adeptes Instagram sur les médias sociaux, plutôt qu'en magasin, où les produits sont relégués au second plan. Afin d'impliquer les clients, le personnel est à leur disposition avec des tablettes pour les aider tout au long de l'expérience d'achat.

Glossier s'est fait le champion d'une communication bilatérale avec ses clients, en lançant des produits en réponse aux demandes des consommateurs. La marque a enregistré un record de 100 000 visites en magasin au cours de ses deux premiers mois et demi d'existence. Ce qui devait être un magasin temporaire était en réalité le reflet d'un désir d'engagement de la part des clients.

Répondre aux exigences technologiques des consommateurs

Désormais, les clients veulent le meilleur des deux mondes : l'immédiateté des achats en ligne avec la touche personnelle du magasin physique. Les distributeurs doivent s'adapter aux préférences des acheteurs, ce qui leur permettra de se constituer une clientèle plus fidèle.

Depuis un certain temps, les distributeurs sont sous pression pour offrir les bonnes technologies. Aujourd'hui, 76 % des consommateurs souhaitent des expériences personnalisées en magasin grâce aux appareils mobiles, et les dispositifs de caisses automatiques sont perçus non seulement comme bénéfiques pour l'expérience d'achat (40 %), mais aussi nécessaires pour améliorer l'expérience d'achat (47,1 %). Cette trajectoire positive vers l'adoption du digital et la confiance est un signe certain de la transformation mobile des distributeurs.

Du magasin physique au magasin phygital

L'optimisation des canaux online et off line devient la nouvelle normalité alors que le « phygital » (physique-digital) se démocratise. Cela aura inévitablement un impact non seulement sur les flux de revenus, mais aussi sur les travailleurs ainsi que sur l'environnement général de la distribution et sur l'expérience du client. La seule façon de prendre de l'avance est d'encourager la personnalisation dès le départ, de prendre en compte les demandes des consommateurs et d'y répondre dès maintenant.

Les distributeurs devront allier la rapidité et la commodité propres au digital à la touche personnelle caractéristique des interactions humaines traditionnelles. Ce n'est pas une mince affaire, surtout si l'on tient compte de la résistance compréhensible des acheteurs à s'adonner immédiatement à de tout nouveaux outils numériques. Cependant, repenser l'ensemble de ce processus est un investissement en temps qui en vaut la peine.

Les préférences des clients évoluent pour de bonnes raisons. Ils aiment faire des achats et veulent améliorer leur expérience. Les acheteurs veulent des prix compétitifs, une personnalisation et des remises, et les distributeurs doivent considérer qu'ils ont l'obligation de répondre à cette nouvelle norme. Tout distributeur peut exploiter un magasin physique, mais ceux qui prendront le temps de reconsidérer leurs processus et d'y injecter une dose de digitalisation et de personnalisation sont ceux qui résisteront à l’épreuve du temps.

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