Les tendances incontournables du commerce de demain

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Les clients font leur grand retour au centre des préoccupations. C'est ce qui ressort de l'étude sur « les concepts de magasins de demain » menée par le cabinet d'études Dia-Mart pour LSA. Une bonne nouvelle due essentiellement à la loi de modernisation de l'économie, qui vient redonner des ailes à des enseignes longtemps freinées dans leur élan.

Ce dossier a été réalisé à partir d'une étude qualitative menée par la société de conseil Dia-Mart, sur les concepts de magasins français et étrangers.

Pendant une dizaine d'années, en gros entre 1995 et 2005, rien ou presque. Depuis, on assiste à un foisonnement intense. « Nous voyons de nouveau apparaître des concepts " rupturistes " de magasins, se réjouit Cédric Ducrocq, président de la société de conseil en stratégie et marketing Dia-Mart. Les distributeurs sont repassés en mode prospectif et de conquête. »

Les raisons de ce regain de dynamisme ? L'évolution, favorable, du contexte réglementaire, avec la loi de modernisation de l'économie (LME) qui redonne des ailes à des enseignes freinées par les lois Galland et Raffarin, notamment. « C'est le grand retour de la bagarre sur les prix, de la concurrence et de la différenciation, après des années de course à la taille », analyse Cédric Ducrocq. Or, quand on est sur un marché encombré, c'est assez logique, il convient d'être radical pour aller conquérir du chiffre d'affaires supplémentaire. « Les enseignes ont besoin d'émerger, confirme Cédric Ducrocq. Elles doivent pour cela afficher des partis pris forts. »

De nouveaux schémas de pensée

Dia-Mart, qui s'est penchée sur la question, relève « quatre grandes tendances structurantes du commerce de demain ». Le premier est un modèle discount, avec Dia comme fer de lance, un autre de gain de temps pour le client et de proximité, porté par le modèle Chronodrive, initié en 2004. Le troisième consiste à redonner du sens aux achats, avec comme exemple Kbane. Enfin, le dernier pourrait s'apparenter à « la démocratie participative », chère à Ségolène Royal, avec des consommateurs qui rêvent de plus en plus à un traitement personnalisé. Cas particulièrement parlant : Domyos. « Les enseignes ne montraient aucune volonté à être proches de leurs clients, souligne le patron de Dia-Mart. Elles en paient le prix fort, avec une défiance des consommateurs à leur égard dramatique. Elles cherchent maintenant clairement à redresser la barre, et c'est une bonne chose. »

Reste un problème, de taille : il est difficile de « réinventer de nouveaux modèles » sans sacrifier ses acquis. « Des distributeurs comme Leroy Merlin, Sephora, Décathlon, montrent que c'est possible, insiste Cédric Ducrocq. Même si c'est dur... » Cela demande, en tout cas, une refonte complète du schéma de pensée : passer d'une culture mass-market à une culture de personnalisation et de services. Autant de petites révolutions à mener, coûteuses, et pas toujours simples à mettre en place, notamment dans des structures essentiellement financières, le nez collé aux fluctuations de leur cours de Bourse. Pensez donc : un retour sur investissement, virtuel qui plus est, à cinq ans seulement, si ce n'est plus... Pourtant, c'est bien à ce prix que les dinosaures de la distribution pourront sans doute survivre à ce changement d'ère. La loi Galland est morte, vive les clients, de retour au centre des préoccupations.

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Article extrait
du magazine N° 2117

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