Les thés poursuivent leur ascension

Après avoir vécu des temps difficiles jusqu’à la fin des années 90, la catégorie des thés enregistre de très bonnes performances depuis 2008. Décryptage d’une réussite commerciale prévue pour durer.

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Les chiffres sont parlants : + 4,4% en volume et + 2,7% en valeur, pour Nielsen (HM+SM+HD+drives, à fin 2014) ; + 5,4% en volume et + 3,9% en valeur, selon les calculs d’Iri (HM+SM, à fin mars 2015). Si l’observation du marché diffère un peu en fonction des panélistes et des périmètres, ils s’accordent néanmoins sur un point : le marché des boissons à base de thé poursuit sa course effrénée à la croissance. Le phénomène a débuté en 2008, année de la reprise de la marque Lipton Ice Tea par PepsiCo France à Unilever.

« À cette époque, nous avions réalisé un travail important de repositionnement de la marque en intégrant les codes des softs. Cette stratégie a été payante, puisque, depuis, le marché se développe sans s’essouffler », explique Emmanuel Pinteaux, directeur marketing boissons de PepsiCo France. Cette année encore, Lipton Ice Tea veut conserver son rôle de leader en dynamisant la catégorie. Avec, au programme, quelques innovations. Notamment une bouteille en PET de 50 cl sleevée et l’arrivée de deux nouveaux parfums : pomme et grenadine. La gamme Zero Sucres s’étend également aux saveurs citron et fruits rouges.

Une catégorie dynamique

  • 198,5 M€ : le CA des boissons à base de thé, tous circuits, CAM à fin février 2015, à + 1,7% sur un an
  • 223 millions : les volumes écoulés, en litres, à + 3%
  • - 1,3% : l’évolution du prix moyen

Source : Iri

« Communication et publicité ne faiblissent pas »

Olivier Dexemple, directeur marketing de Coca-Cola Entreprises, distributeur de la marque challenger du marché avec Nestea, fait la même analyse du marché : « Les thés représentent maintenant 9% des softs, et la catégorie poursuit sa structuration : les MDD perdent des parts de marché, on assiste à une multiplication des parfums et des formats. Et puis les investissements en communication et publicité ne faiblissent pas. » Nestea innove cette année avec un nouveau format, le 2 litres, pour la référence phare, la pêche. La marque a également lancé une nouvelle plate-forme de commu­nication axée sur la naturalité en mai. Depuis mars, Nestea a aussi revu sa formulation avec des arômes 100% naturels. Les bouteilles affichent d’ailleurs un nouveau claim : « Goût naturellement rafraîchissant. » La campagne se déclinera sur les médias traditionnels et en digital, avec l’ambition de toucher 600 millions de contacts sur la saison.

Et la croissance du segment des thés devrait poursuivre son envolée dans les prochaines années. Non seulement la consommation per capita en France (6 litres par habitant) est encore faible, en comparaison de la moyenne européenne (9 litres). Mais, de plus, le thé correspond aux attentes des consommateurs : l’authenticité du goût, la naturalité, la variété avec le moins de sucre possible. D’ailleurs, de nouveaux intervenants ont bien compris cette tendance, comme Arizona, marque américaine distribuée par Fresh Food Village et Herbalist (L’Atelier des Fluides). Tout récemment, les trublions de l’alimentaire, Michel et Augustin, ont lancé leur première référence. Celle-ci est baptisée l’Incroyable Thé vert aux citrons et larme de menthe. Mais, Lipton Ice Tea et Nestea peuvent être tranquilles. Ces nouveaux thés s’adressent aux adultes et non aux enfants.

Trois nouveaux parfums

Lipton Ice Tea voit sa gamme de saveurs s’élargir un peu plus cette année avec les parfums pomme et grenadine. La gamme Zero accueille également deux nouveaux parfums : citron et fruits rouges.

Pour adultes

Fidèle à l’image de la marque, Michel et Augustin lance un thé vert à la menthe avec une liste d’ingrédients naturels ultracourte : jus de citron, pointe de sucre et larme de menthe.

Grand format

Nestea investit le segment des gros conditionnements grâce à un format 2 l avec la saveur cœur de marché : la pêche blanche. La marque de Coca-Cola a, par ailleurs, reformulé ses recettes pour plus de naturalité.

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