Marchés

Les tondeuses, un outil de différenciation pour les GSB MDD

Le printemps 2002 marque le retour en force des enseignes de bricolage sur le segment des tondeuses à marque propre.

Ce n'est pas un hasard si deux enseignes, Weldom et Castorama, qui avaient toutes deux arrêté leur offre de tondeuses en marque propre en 1997 et 1998, reviennent en force sur ce créneau en 2002, alors même que le printemps pluvieux de 2001 a mis à mal tous les marchés liés au jardin. Le segment de la motoculture est au coeur des stratégies des marques de distributeurs. Un segment si stratégique que Leroy Merlin refuse de communiquer sur son offre de tondeuses MDD.

La montée en gamme d'un marché de renouvellement

Il est vrai que le marché est porteur. Avec un taux d'équipement de 92 %, les ménages français possesseurs de jardin sont entrés dans une logique de renouvellement, avec de nouvelles attentes vis-à-vis du produit. La rapidité et la facilité de la tonte priment. « Le jardinier veut passer de la corvée au plaisir, avec une véritable notion de confort », souligne Éric Bert, responsable motoculture à la cellule marque propre de Castorama. Cela concerne autant la qualité de la coupe que la facilité de vidage du bac, la légèreté, le niveau sonore, l'ergonomie des poignées, la manoeuvrabilité

Ce phénomène fait monter en gamme le marché, qui se déplace vers des largeurs de tonte plus importantes. Depuis 1997, c'est le segment des largeurs supérieures à 50 cm qui a le plus progressé (+ 3,5 points de 1997 à 1999), au détriment des moins de 45 cm (- 3,7 points).

En conséquence, les prix moyens se revalorisent. D'autant que la part des premiers prix est en forte baisse depuis quelques années. Dans certaines enseignes d'hypermarchés, ils sont ainsi passés de 60 % des volumes en 1997 à 30 % en 2000. Sans parler des technologies développées par les leaders : tonte autonome par robot (Husqvarna, Gartool) ou au laser (Wolf).

C'est dans ce contexte que les GSB, en quête de produits permettant leur différenciation, se sont réinvesties dans les tondeuses, d'autant que la structure industrielle permet la singularisation des gammes. « La motoculture est un métier d'assembleurs, souligne Xavier Picheret, responsable marque propre de Mr.Bricolage. Nous pouvons donc fonctionner comme des marques nationales : nous concevons la gamme, nous établissons le planning de production La MDD peut s'exprimer totalement et a un véritable rôle à jouer pour faire progresser le marché. Il ne s'agit pas de faire du " me-too " sur ce segment mais de se singulariser par une offre spécifique. C'est la bonne structuration de la gamme qui fera son succès. »

Un succès qui ne se dément pas chez Mr.Bricolage. L'enseigne, qui travaille avec un assembleur français, n'a pas jeté l'éponge dans les années 90 et dispose donc d'une longueur d'avance sur ses concurrents. « Nous avons maintenant une longue expertise », explique Xavier Picheret. Et une légitimité qui permet à l'enseigne de signer ses tondeuses. « Notre signature, c'est surtout la garantie de trois ans que nous appliquons depuis le début et qui permet de rassurer et de fidéliser le consommateur. »

La gamme 2002 de Mr.Bricolage est concentrée sur 3 modèles électriques, 8 thermiques (3 en 48 cm de largeur de coupe, 3 en 51 cm et 3 en 53 cm) et 4 autoportées de 13 à 15 CV pour couvrir une grande variété de terrains. Les projets pour 2003 prévoient d'insérer des riders compacts qui compléteront l'offre entre les tondeuses (600 à 700 EUR maximum) et les autoportées, qui démarrent à 1 500 EUR.

L'implication du réseau, un facteur clé du succès

La dynamisation d'un réseau est également une motivation des enseignes qui se constituent une gamme de tondeuses MDD. Comme le rappelle Pascal Fiévez, responsable des marques propres à la centrale Domaxel : « Une des ambitions de notre projet est de stopper l'érosion de notre réseau en motoculture et l'entrée de produits extérieurs à la centrale. L'appropriation de la marque Grand Air par nos magasins étant fondamentale pour son succès, nous l'avons en partie construite à partir de leurs besoins. » La nécessité de contrer l'offre pléthorique des marques (environ 80 sont sur ce marché) et la diversité du réseau Weldom (des unités de moins de 800 m2 à plus de 2 000 m2 dont environ 70 % ont une offre jardin) ont donc incité la centrale à concevoir une offre très large de 14 tondeuses et 9 engins autoportés.

La motivation interne fut aussi une des clés du succès des tondeuses Cast lancées par Castorama et abandonnées en 1997. Une implication de la force de vente que l'enseigne espère retrouver pour s'approcher, d'ici à 2004, du taux moyen de 20 % du CA réalisés par les produits à marque propre chez Castorama.

« En élaborant notre stratégie MDD en 2000, il est apparu que Castorama n'avait pas assez de légitimité aux yeux du consommateur pour apposer notre marque d'enseigne. Nous avons donc choisi le nom Mac Allister pour des produits de qualité identique aux marques, vendus 15 % moins cher et se différenciant par des spécificités facilitant la tonte, explique Éric Bert. Nous devons maintenant mettre en oeuvre tous les outils marketing et de communication pour que le consommateur s'approprie la marque Mac Allister. »

Dans l'ensemble, les GSB ont composé leur offre de la même façon : quelques entrées de gamme de type premiers prix, le coeur du marché couvert par leur marque propre, puis quelques offres de marques pour le haut de gamme (Wolf, Honda, Jonsered ).

Un positionnement obligé, entre les hypers, qui dominent l'entrée de gamme et font le forcing sur une courte période à grand renfort de promotions et de communication par tracts ou catalogues (Leclerc proposait ainsi 2 tondeuses dans son programme du Ticket Leclerc la dernière semaine de mars), et les spécialistes, qui se placent sur les marques à forte valeur ajoutée et captent plus de 65 % de ce marché en valeur. Malgré les moyens mis en oeuvre, la lutte sera rude pour les GSB sur ce créneau.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter