Marchés

Les trentenaires, de grands enfants

Sans complexes et avec humour, les plus de 30 ans redécouvrent les marques et les produits de leur enfance. Ceux-ci demeurent des repères dans leur consommation.

Ils ont 30 ans. Ou un peu plus. Ils savent encore siffloter le générique de « l'Île aux enfants », dansent toujours sur les tubes new wave des années 80, grignotent des Curly, craquent pour des fraises Tagada, boivent du Yop, achètent des Kickers ou des Pataugas pour eux-mêmes ou pour leurs enfants et s'amusent d'un rien.

Ils ont 30 ans. Ou un peu plus. Ils n'ont connu que la société de consommation, se sont habitués tant bien que mal à la précarité, ont eu du mal à entrer dans la vie active et à quitter papa-maman pour s'installer et se satisfont aujourd'hui de petits riens. « Prise en sandwich entre 1973 et 1993, c'est une génération qui a connu la crise. Les difficultés qu'ils ont eues à entrer dans la vie active leur ont donné une " certaine solidité ", une capacité à s'habituer aux changements : ils ne sont pas " normés " », observe Carole Réfabert, cofondatrice, avec Gérard Caron, de Scopes, cabinet d'analyse des tendances de consommation.

Zappeurs, ils auraient, selon elle, une « consommation à géométrie variable ». En fonction du moment (les loisirs, le travail, les sorties, la naissance d'un enfant, etc.), ils seraient prêts à se métamorphoser, à aborder d'autres circuits de distribution et à se tourner vers de nouvelles marques. « Leur consommation est aussi " protéiforme " que leur identité : les femmes sont à la fois actives, mères, amies, épouses, etc. », observe Carole Réfabert.

Du coup, plusieurs des facettes de leur consommation sont très marquées par leur mémoire affective. Objectif : compenser le côté bigarré de leurs habitudes consuméristes. « Ils ont besoin de " réenracinement ". Ce qui passe par une réhabilitation des formes, des marques et des produits de leur enfance. Un " faire du nouveau avec de l'ancien ". »

Des produits que les Français redécouvrent

Conséquence : les rééditions sont, souvent, des succès. Mais attention !, elles ne rencontrent leur public qu'après un subtil lifting. Exemple : en France, entre fin 1998 et juin 2000, Volkswagen a vendu 9 550 New Beetle, version an 2000 de sa coccinnelle née en 1948.

Adidas, dont la collection de chaussures Originals existe depuis environ dix ans, continue à relooker sa Stan Smith. Créé pour le tennisman des années 60, pièce maîtresse de la garde-robe des ados dans les années 70, ce modèle revu au goût du jour connaît une nouvelle jeunesse depuis environ cinq ans : en France, quelque 200 000 paires de Stan Smith sont vendues par an.

Un succès qu'Adidas s'explique avec humour. « Ce n'est pas seulement un phénomène de mode, assure Richard Hullin, directeur de la communication d'Adidas. Ce sont des produits que les Français connaissent depuis toujours et qu'ils redécouvrent avec surprise et amusement. » Avec le même émerveillement que lorqu'ils étaient enfants ? Sans doute.

Des valeurs sûres pour la distribution

Certaines marques entonnent plus timidement le refrain de la nostalgie. Exemple : Kelton. La célèbre marque de montres (1,1 million d'exemplaires vendus en 1987) est en train d'être relancée par la chaîne Goldy Les Montres, titulaire depuis 1999 de la licence de distribution. Quinze ans après l'arrêt de la marque décidé par son propriétaire, le groupe américain Timex, le défi n'est pas mince.

Certes, la signature bénéficie toujours d'une très forte notoriété : tout un chacun peut chanter son slogan : « Vous vous changez, changez de Kelton. » Soit. Mais - dommage, avouons-le ! - le design des années 70 n'est plus de mise dans les nouvelles collections Kelton. Bernard Grégoire, PDG, explique vouloir vouer la Kelton au monde de l'accessoire de mode, à changer en fonction de sa tenue. La réédition d'anciens modèles que les trentenaires ont encore à l'esprit ne fait donc pas vraiment partie de ses priorités. Seules quelques références souvenirs « pour les nostalgiques » sont proposées.

Les fabricants de jeux vidéo font eux aussi une petite place aux rééditions. Les trentenaires d'aujourd'hui ont connu la préhistoire des consoles : Videopac de Philips, Atari, Commodore et Amstrad. Et s'ils ne négligent pas les modernes PlayStation ou Dreamcast, un rien suffit à leur faire monter la larme à l'oeil. L'éditeur américain Hasbro Interactive l'a bien compris, qui réédite aujourd'hui des compilations de jeux Atari antédiluviens type Asteroids, Pac Man ou Pong. Activision, l'une des rares entreprises de jeu de l'époque héroïque (fondée en 1983 par des sécessionnistes d'Atari), a même osé ressusciter le classique des classiques, Space Invaders.

En France, le phénomène ne connaît pas encore une ampleur très importante, même si Take2 tente d'initier le mouvement en proposant des clones des petits jeux de poche Game & Watch de Nintendo. Mais, aux États-Unis, l'engouement est tel qu'un salon spécifique, la Classic Gaming Expo, a vu le jour. Des versions remises au goût du jour de jeux Atari, Apple II ou Intellivision y sont présentées à des nostalgiques enthousiastes.

À chaque génération sa culture

Et pour expliquer cette douce folie, les démographes ne manquent pas d'arguments. Cités dans une récente étude de l'Insee, MM. Delbès et Gaymu expliquent que les générations nées à partir de 1950 ont été les premières à grandir dans une société de loisirs. Dignes enfants de ces « baby boomers », les trentenaires surconsomment avidement culture et loisirs en tous genres. Et particulièrement les jeux vidéo, sorte de spécificité culturelle de cette génération.

Même chose pour la BD. Alain Mayer, PDG d'Agofroy, fabricant de chaussettes, confirme : le marché des licences « rétroculturelles » est en plein boom. « Chez les jeunes adultes, il existe une indéniable nostalgie des licences des personnages de bandes dessinées et de dessins animés de leur enfance », remarque-t-il.

Du coup, après Blake et Mortimer et Woody Woodpecker, Agofroy lancera, au printemps-été 2001, des chaussettes à l'effigie de Boule et Bill. Les personnages imaginés par Jean Roba, dont les albums se sont vendus à 30 millions d'exemplaires depuis sa création en 1959, seront utilisés pour des modèles adultes et enfants (4-12 ans). Humoristiques, ils seront achetés par les parents pour eux-mêmes ou pour leur progéniture. « Ce sont des valeurs sûres », estime Alain Mayer.

Certaines marques s'avèrent, en effet, fédératrices. Ce sont des repères chargés d'émotions qui font toujours sourire les consommateurs et rassurent les distributeurs Petit Bateau, qui dit « faire partie du patrimoine des Français », a connu ainsi un succès imprévu en 1994. Distribués dans ses boutiques et dans le circuit sélectif, ses tee-shirts ont été choisis par la presse féminine pour habiller des top-models.

La mode du « dessous pour les tout-petits porté dessus » était lancée. Depuis, les ventes de ces modèles délibéremment taillés 14, 16 et 18 ans (au lieu de 36, 38 et 40) se vendent comme des petits pains : de 1994 à 1998, les volumes passent de 150 000 à 2 millions de pièces. Rien d'étonnant : Petit Bateau bénéficie d'une notoriété de 92 % auprès des femmes, premières prescriptrices de layette et de mode enfantine. La marque (1,02 milliard de francs, soit 160 M EUR, de chiffre d'affaires en 1999) réalise aujourd'hui 10 % de ses ventes en volume grâce à ses produits pour adultes.

Les jeunes adultes cherchent à se faire plaisir

Autre marque qui a toujours la cote auprès des adultes : Haribo. Le fabricant des Dragibus, crododiles gélifiés et autres nounours en guimauve chocolatée, s'adresse aux enfants mais suit aussi leurs parents. Pour les jeunes adultes, Haribo a augmenté la taille de ses sachets de Dragibus (80 g contre 30 pour les enfants) et revu ses arômes pour les adapter à leurs goûts (réglisse, anis, menthe etc.), explique Frédéric Schaeffer, directeur du marketing.

La marque de confiseries, dont les films publicitaires ont pour sujets des adultes et des enfants, estime que « les jeunes adultes ne se focalisent plus, contrairement à leurs aînés, sur les risques de surpoids liés à la consommation de bonbons. Ils cherchent simplement à se faire plaisir », observe Frédéric Schaeffer, en remarquant que « la fréquence de leur consommation est de plus en plus importante ».

Cette quête de plaisir pousse même les marques alimentaires à lancer des produits goûteux qui ciblent spécifiquement les jeunes adultes. Exemple : LU avec ses Secrets de Pauline. Sous cette signature née cette année, le fabricant de biscuits du groupe Danone propose des madeleines, un gâteau au chocolat et un cake. « Les Secrets de Pauline s'adressent aux adultes qui recherchent des produits moelleux comme ceux de la pâtisserie faite à la maison et apprécient des goûts originaux », explique Nathalie Dussart, chef de groupe.

Ces recettes traditionnelles, qui fleurent bon les gâteaux de maman, sont modernisées par le choix d'arômes citron, vanille ou chocolat pour les madeleines et la présence de citrons et d'oranges semi-confits dans le cake. « Le levier de la régression est ici actionné indirectement », convient Nathalie Dussart, qui estime que « cibler les jeunes adultes peut paraître parfois difficile : ils sont souvent critiques ». Faudrait-il y voir - enfin - un petit signe de maturité ?

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter