Les U veulent creuser l'écart

|

Stratégie - La convention nationale de Système U, organisée la semaine dernière, a fait salle comble. LSA y était exceptionnellement invité. Une première chez ce distributeur qui ne cache plus ses ambitions : 10 % du marché bientôt et une place sur le podium français à terme. Reportage.

Imaginez 1 500 personnes réunies au Parc floral de Vincennes. Une scène transformée en plateau télévisé de « La Grande Émission » de Canal +, des mannequins en chair et en os, des doublures d'Omar et Fred pour distraire l'auditoire, un orchestre pour rythmer les transitions, un présentateur pro... Le tout diffusé pendant plus de six heures ! L'illusion est frappante, le show organisé au cordeau. Pourtant, en guise de superproduction c'est à la dernière convention Système U que vous assistez, plus précisément, « la grande émission du U-Commerce », qui s'est tenue mardi 27 novembre.

Un décor à la hauteur des appétits d'une enseigne qui n'en finit plus de grimper dans la distribution alimentaire française : Super U. La « petite chaîne » de commerçants indépendants qui, à coups d'un demi-point de part de marché gagné tous les trois ans, occupe aujourd'hui une solide 5e place, et ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. « Nous visons 10 % de part de marché, 1 000 magasins et 20 milliards d'euros de chiffre d'affaires d'ici à 2010 », a martelé Serge Papin, président du groupement, pour ouvrir la journée. « Ce n'est qu'une étape », jugeait bon d'ajouter un peu plus tard un Daniel Gournay, président de la région Nord-Ouest, très en verve : « C'est plus vers les 22 % du leader que nous devons lorgner demain », précisait celui qui compte pénétrer « la forteresse parisienne » en accueillant des déçus de Franprix et de Leader Price sous la nouvelle enseigne urbaine, U Express.

Bref, la journée respirait l'ambition d'un Système U à qui rien ne résiste ou presque. 415 000 clients gagnés depuis le début de l'année, le cap des 500 000 chalands étant attendu pour la fin de l'année et même fêté avec un film publicitaire remerciant ces nouveaux venus. Film qui ouvrira la nouvelle année, juste après les 12 coups de minuit, comme les U avaient déjà ouvert le bal de la publicité TV de la grande distribution un an plus tôt. Un juste retour des choses, car l'investissement dans ce média - 20 millions d'euros - a alimenté les performances de l'enseigne. Super U est aujourd'hui la première chaîne en souvenir publicitaire (23 %, contre 21 % à Intermarché et 20 % à Leclerc), et son taux d'incitation à fréquenter les magasins a bondi de 17 à 30 % entre février et septembre. Mais Serge Papin et son publicitaire Guillaume Paneau, président de TBWA, ne comptent pas s'arrêter en si bon chemin : « On va passer d'un travail sur la notoriété avec la signature " Et si vous passiez au U-commerce " à une démarche plus orientée sur la preuve et la concrétisation en signant nos campagnes 2008 par " C'est aussi ça le U-commerce ". »

« Négociez plus pour gagner plus ! »

Pas d'optimisme béat pour autant. Le contexte s'annonce délicat, a rappelé Guillaume Darasse, le directeur général de Système U. La menace du hard-discount, qui a repris un point de marché en octobre, reste très vive et impose de « rester vigilant sur les produits Bien Vu », la gamme de premiers prix du groupement. Car « c'est la principale arme défensive contre lui ». Surtout lorsqu'on sait que 41 % des clients U fréquentent aussi le hard-discount.

Important également de ne pas déraper sur la marque U, dont le positionnement prix a dérivé ces derniers temps, avec un indice en hausse de 0,4 point, à 101,1. Il ne faudrait pas altérer « le moteur essentiel de notre croissance », avertissent tour à tour Serge Papin et son directeur général, sachant que les ventes des produits U ont progressé de 9 % au cours des dix premiers mois de 2007 et atteint 30 % du chiffre d'affaires au deuxième trimestre. Le président pointant du doigt certains comportements coupables : « Ce serait une erreur stratégique pour les magasins de compenser les alignements sur les prix des marques nationales grâce aux produits U, ou de surmarger, car c'est la marque qui forge l'image prix, et cela atteint l'image globale de tout le groupement. » Vous risquez de casser la dynamique de la rentabilité, renchérit quelques minutes plus tard Guillaume Darasse, à savoir « développer les volumes et être compétitifs à l'achat ». Et le directeur général de détourner pour la cause l'un des slogans chocs du candidat Sarkozy - « Négociez plus, pour gagner plus ! » - avant d'appeler l'assistance, composée d'associés, de leurs conjoints, mais aussi de responsables de magasin et de permanents, à applaudir les acheteurs : « Encouragez-les pour partir au combat des négos 2008 ! » Un moment fort.

Autre bémol évoqué durant la convention, le retard technologique pris par le réseau, illustré par la difficulté à travailler les lots virtuels ou encore par ces 300 modèles différents de balance qu'utilisent les Nouveaux Commerçants ! Un retard que les U comptent combler l'an prochain, notamment en rénovant leur carte de fidélité qui, après dix ans de bons et loyaux services, se voit adjoindre de nouvelles fonctionnalités (lots virtuels, tableaux de bord, lecture immédiate des avantages en caisse...). Trois autres projets sont prévus pour entrer dans « la modernité ». D'abord, le lancement d'une carte de paiement cobrandée qui va permettre de développer les solutions de crédit (3 fois sans frais), les cartes-cadeaux, et ainsi soutenir le développement du non-alimentaire. Ensuite, la mise en place d'une offre de téléphonie mobile, en partenariat avec Orange, basée sur un principe simple : « Vos courses vous offrent vos communications. » Et enfin, le déploiement d'un service d'e-commerce, coursesU.com. Ce site, qui repose sur la préparation des commandes en magasins, pourrait être décliné dans près de 400 points de vente d'ici à 2010 et générer quelque 80 millions d'euros de chiffre d'affaires, l'équivalent de quatre Super U.

Cette modernisation des outils passe également par une évolution de l'organisation et du rôle des régions dans le groupement, a conclu Serge Papin : « Il faut donner plus de force au national et aux magasins », a-t-il martelé, annonçant un travail de réflexion sur le sujet dès janvier, qui devrait être entériné lors d'un congrès début 2009. De quoi bâtir un nouveau Système U, plus moderne et réactif. Même si l'enseigne conserve quelques figures tutélaires, comme Daniel Prévost, la « voix » qui incarne les U depuis dix-huit ans - un record de longévité tous secteurs confondus - à qui on peut attribuer la synthèse du jour, délivrée dans un spot préenregistré. L'acteur y lance, goguenard comme à son habitude : « Ce sont les concurrents qui vont faire une petite mine ! » Sans doute.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2023

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous