Les œufs visent la qualité pour rassurer

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La méfiance des acheteurs touche même les œufs. Pour tenter de rassurerles Français et montrer leurs valeurs de marque, les industriels ont élaboré de nouvelles stratégies fondées sur la proximité, la transparence et la qualité de leurs produits.

FilièreDepuis février, tous les œufs à marque Système U portent la mention Filière nutrition de l’associationde producteurs Bleu-Blanc-Cœur, qui prônedes poules bien nourries.
FilièreDepuis février, tous les œufs à marque Système U portent la mention Filière nutrition de l’associationde producteurs Bleu-Blanc-Cœur, qui prônedes poules bien nourries.© photos : dr

L’œuf est un incontournable dans le quotidien des Français. Avec un taux de pénétration de 97% au sein des foyers et une consommation de 216 œufs par an et par habitant, cette protéine animale, la plus abordable, se retrouve dans nos menus quatre fois par semaine. En effet, sur ce marché qui progresse en valeur (+ 1%) et en volume (+ 1,2%), les industriels voient la vie en rose.

Certes, le segment est encore largement dominé par les œufs de poules en cage et au sol (61% du marché en volume), mais, depuis plusieurs périodes, cette catégorie recule (- 2% en valeur et - 1% en volume). Le bien-être animal étant désormais ancré dans l’esprit des consommateurs qui se tournent davantage vers les œufs alternatifs. En effet, en dix ans, le segment de l’alternatif (bio, plein air et label Rouge) est passé de 30% à 50% de part de marché en valeur. Les œufs bio ont doublé la leur de 8 à 17%, le label Rouge de 8 à 12%, et le plein air de 16 à 22%. « De manière générale, les consommateurs sont méfiants sur l’alimentaire. Il ne suffit plus d’être une grande marque pour inspirer de la confiance. Ils veulent des garanties sur leurs produits », explique Corinne Charote, directrice marketing de L’Œuf de nos villages.

Scandale sur l’origine

Car ne l’oublions pas, même les œufs connaissent des scandales. En 2013, une affaire, remontant à 2010, avait éclaboussé la société Panier d’œufs-Cocorette sur l’origine de la marchandise. Onze millions d’œufs bio pour les marques de distributeurs avaient été vendus sous une appellation française, alors qu’ils provenaient d’Italie. Ainsi, pour rassurer les acheteurs, la marque a dû frapper un grand coup et a lancé de nombreuses initiatives pour garantir une qualité hors pair de ses produits. Premier round. « À la suite de ce scandale, nous avons passé un accord avec une coopérative régionale, Valsoleil dans la région Rhône-Alpes, au printemps 2014, pour notre gamme d’œufs bio. Mais nous réfléchissons à de nouveaux partenariats pour les œufs pleins air et label Rouge », indique Franck Vaincourt, directeur commercial chez Cocorette.

Deuxième round. L’an passé, Cocorette s’est alliée avec Monoprix pour la création d’une gamme de proximité : l’œuf local, garantissant un œuf issu d’une poule élevée en plein air dont la ferme est située à moins de 160?kilomètres du point de vente. « D’ici à la fin de l’année, nous espérons pouvoir nous associer à un autre distributeur, sans venir concurrencer Monoprix et tout en nous permettant de continuer à diversifier notre stratégie », ajoute Franck Vaincourt.

Troisième round. En juin, Cocorette a revu la charte graphique de ses boîtes, avec la mise en avant de la région et la photo des éleveurs dans leur ferme. « Nos valeurs n’ont jamais évolué : travail avec des petites fermes familiales, des nids de poules individuels, des œufs ramassés à la main… D’ailleurs, même après la tromperie sur l’origine de nos produits, les distributeurs ont continué à nous faire confiance et nous n’avons perdu aucun marché », se félicite le directeur commercial.

Valeurs et proximité incombent également à L’Œuf de nos villages. La marque a proposé depuis plusieurs années, et sur l’ensemble de ses gammes, des informations pour les consommateurs : lieu de provenance, réduction de la distance entre les centres de collecte et les bases régionales des distributeurs, photo des éleveurs... « Les consommateurs connaissent nos produits via le packaging. Le lien avec l’éleveur est important pour eux », stipule Corinne Charote, directrice marketing.

Le rapprochement des Aviculteurs associés (L’Œuf de nos villages) et d’Appro en septembre 2013, a donné naissance au premier groupement français d’éleveurs indépendants de poules pondeuses. Ainsi, la nouvelle entité, baptisée l’Œuf de nos villages, est désormais composée de 17 centres, dont cinq nouveaux provenant d’Appro : La Ferme du pré, Sodine, Producteurs alsaciens, Domaine de Sommery et Établissements Le Gal. « Nous augmentons notre maillage territorial. Et nos packagings vont avoir des étiquettes avec de nouvelles régions », expose Corinne Charote. Et en augmentant le nombre de centres de collecte pour le bio, L’Œuf de nos villages compte accélérer le développement de cette gamme en grande distribution.

Replacer l’œuf au centre

Si certains intervenants promeuvent le local et la proximité, des thèmes chers dans l’esprit des consommateurs, Sofiprotéol, avec sa marque Matines, a décidé de rassurer par le biais d’une stratégie innovante. Contrairement aux modes de communication qui visent le mode d’élevage, Matines veut se distinguer avec la mise en avant de l’alimentation de ses poules. La marque a ainsi élaboré « un cocktail nutritif à bases de matières premières spécifiques qui permet d’obtenir, sur l’ensemble des élevages, un produit qualitatif à l’œil, avec un beau jaune et un goût meilleur tout au long de l’année », indique Maxime Wolff, directeur général de Matines.

Pour faire comprendre ce nouveau virage, la marque a modernisé ses packagings : focus sur l’œuf et non plus sur la poule. À l’intérieur de chaque boîte, sa démarche est expliquée : « Si les œufs Matines ont un si bon goût, c’est parce que chez Matines, nous élaborons nous-mêmes une alimentation spécifique qui fait les très bons œufs. » Si certaines actions des industriels peuvent faire écho, un risque demeure cependant. Les consommateurs vont-ils voir dans ces initiatives un simple coup marketing ou une réelle prise de conscience ?

Le bio, générateurde croissance

Ventes en valeur et en volumedes différentes catégories d’œufs, CAM à P5 2014, et évolution en % sur un an, HM + SM + HD+ e-commerce

 

 

 

 

 

 




Toutes les catégories des oeufs sont en croissance à l’exception des oeufs de poules en cage et au sol. Ce sont les bio qui enregistrent la plus forte progression en valeur et en volume. Source : Iri

216

La conso moyenne annuelle d’œufspar habitant en France sur les trois dernières années, quand la moyenne européenne est aux environs de 200

Sources : Itavi d’après IECet Commission européenne

Le standard continue de dominer

Part de marché en volume, en %, des catégories d’œufs, CAM àP6 2013, en GMS
Source : Iri ;origine : fabricants

 

 

 

 

 

 

Les standards restent toujours en tête, mais ils perdent du terrain au profit des oeufs alternatifs.

14,3 Mrds

Soit le pays leader dans l’UE des 27

Source : Circa

Les marques nationales dans un mouchoir de poche

Part de marché en volume, en %, des différents intervenantsdu marché des œufs, CAM à P6 2014
Source : Iri ; origine : fabricants

 

 

 

 




Sur ce segment largement dominé par les MDD, les marques nationales sont au coude à coude. Seulement six points séparent le leader du dernier, Le Gaulois, qui pourrait disparaître du marché.

+7,7%

L’évolution sur un an des ventes en valeur des oeufs bio des marques nationales, CA M à P5 2014 + 4,7 % pour les MDD, HM + SM + HD + e-commerce

Source : Iri

Du bon goût

Matines (Sofiprotéol) a élaboré un cocktail alimentaire qualitatif pour ses poules afin que ces dernières pondent des oeufs meilleurs.

Poules en liberté chez Monoprix

Après avoir été le premier distributeur, début 2013, à supprimer son offre MDD d’oeufs issus de poules élevées en batterie, Monoprix mise sur les oeufs locaux, avec, depuis septembre, une gamme : « Le local a du bon », en partenariat avec Cocorette.

De nouvelles provenances

Avec son rapprochement d’Appro, L’oeuf de nos villages s’est doté de cinq nouveaux centres de conditionnement, mis en avant sur les packagings avec la photo des éleveurs.

Découverte

Pour faire découvrir l’oeuf dans tous ses états, Cocorette a mis en place des opérations de dégustation en magasins avec des chefs. Les animations, présentes dans 80 points de vente, courent sur l’ensemble

Régional

Cocorette a élaboré de nouvelles boîtes pour ses oeufs depuis le mois de juin. La marque met en avant la région d’élevage des oeufs avec la photo des producteurs dans leur ferme.

Filière

Depuis février, tous les oeufs à marque Système U portent la mention Filière nutrition de l’association de producteurs Bleu- Blanc-Coeur, qui prône des poules bien nourries.

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Article extrait
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