LES VALEURS DE JEUNESSE ET SANTÉ À L'HONNEUR

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Les ténors du secteur lutteront en 2004 sur le terrain de la santé. Avec des innovations produits fortement soutenues en communication. Ces nouvelles batailles publicitaires devraient profiter à la télévision mais aussi à internet.

« On se connecte tous pour Danette ! » Née dans les années 70, la marque adapte son discours et son célèbre slogan pour communiquer sur internet. Le site Danette a été mis en place par Danone en octobre 2003, couplé à une campagne publicitaire... pour cibler les jeunes. « Jusqu'à présent, nous avons peu communiqué sur internet, explique Aline Cherrey, responsable de la communication externe de Danone. Aujourd'hui, nous avons développé un site institutionnel informatif pour notre marque Actimel. Concernant le site de Danette, l'objectif est plus ludique. Il s'agit de moderniser la marque et de créer une communauté Danette à destination des 12-25 ans, en insistant sur le côté " tribu ", avec la mise en place de jeux-concours relayés sur les packs en linéaires. » L'opération a également pour but de donner aux consommateurs une autre raison d'acheter que le prix. « Nous avons un écart de prix de près de 40 points avec les marques de distributeurs, reconnaît Mariana Volpellier, chef de groupe Danette. Sur le segment des crèmes desserts, il n'y a que Danette face aux MDD. Nous sommes numéro un avec 60 % du marché. Entre octobre 2003 et mars 2004, nous avons augmenté nos ventes de 3 % en volume dans un marché stable. Depuis le lancement de l'opération, le site a reçu plus de 500 000 visites, et nous avons gagné 2 points. »

Au-delà de Danette, le numéro un de l'ultrafrais multiplie sa présence dans l'ensemble du paysage médiatique pour communiquer sur ses quinze marques. 2003 restera d'ailleurs comme une année exceptionnelle en matière d'investissements. Cet effort a essentiellement profité à la télévision. Chez Danone, 65 % des investissements se sont portés sur ce média, notamment pour Bio, Danette et Actimel. Mais pas seulement. La part du budget radio a ainsi représenté 36 % en 2003, contre moins de 2 % en 2002. « 2003 a représentée une année test sur ce média, souligne Aline Cherrey. Il est performant sur le plan didactique, mais il reste un complément de la télévision. »

L'industriel a doublé son budget sur l'ultrafrais, à 277 millions d'euros. Et créé un effet d'entraînement chez les concurrents, avec des hausses de plus de 40 % pour Nestlé, à 33 millions d'euros, et pour Yoplait, à 28 millions. Senoble et Bridel ne sont pas en reste, avec des croissances de 22% pour le premier, à 9,5 millions d'euros, et de 32 % pour le second, à 7,3 millions. « Sur notre marché, les deux leviers de la croissance sont l'innovation et le soutien publicitaire, analyse Emmanuel Katz, directeur du marketing de Senoble. Aujourd'hui, c'est principalement sur les yaourts que les industriels agissent, avec un fort soutien publicitaire et des innovations sur le segment de la santé. Danone s'est concentré très fort sur les yaourts ces derniers mois, alors que Nestlé a misé beaucoup sur ses yaourts La Laitière Fruits pâtissiers. »

Chez Danone, une campagne télé, presse et radio a soutenu, le 25 avril, le lancement de Danacol, un yoghourt anticholestérol. Nestlé et Yoplait ont contre-attaqué sur ce terrain. Quant à Senoble, il continue de capitaliser sur la naturalité sur Weight Watchers, avec un spot lancé en 2001 avec Jean-Pierre Coffe. En mars, celui-ci a cédé la place à Agnès Soral, pour donner une nouvelle jeunesse à la marque challenger sur ce marché des allégés toujours à la hausse.

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Article extrait
du magazine N° 1861

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