Les véadistes américains en pleine mutation

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La fermeture des centres d'appels confirme le glissement des ventes vers internet. Mais le catalogue n' est pas mort pour autant. Il est l'outil indispensable d'un développement d'une stratégie multicanal.

Dépôt de bilan, fermetures des centres d'appels, licenciements... Depuis dix-huit mois, le marché américain du catalogue est sous pression. La mise sous protection judiciaire du groupe Spiegel (803 M $ de chiffre d'affaires en 2003) et la cession de son activité catalogue ont mis en émoi toute la profession. Les magasins Nordstrom viennent d'annoncer l'abandon de leur activité catalogue tout comme la marque Martha Stewart. Et les récentes rumeurs de vente de Land's End par Sears - certes démenties - n'ont pas rassuré les esprits. « En l'espace de cinq ans, on observe une baisse de 3 points de la marge opérationnelle du secteur, dont les difficultés tiennent en partie à la forte hausse des frais postaux et des coûts d'impression papier », explique Liliane Lebbel, vice-présidente de Decision Direct Research, filiale du groupe Millard spécialisée dans la vente de fichiers d'adresses.

Catalogue et internet, un vrai tandem...

 

La concurrence est, il est vrai, exacerbée. Elle provient autant des spécialistes entre eux que des grandes enseignes telles JC Penney ou H & M, qui mènent une politique très agressive, notamment sur la mode. Plus encore, « les véadistes ont été pris de court par la rapide expansion géographique des " big box stores ", ces grandes enseignes de la distribution de masse comme Wal-Mart, Target et Home Depot. En 1992, Wal-Mart ne disposait que de 6 magasins en Nouvelle-Angleterre ; il en détient aujourd'hui 160 », poursuit Liliane Lebbel.

Ces difficultés soulignent davantage la mutation d'un secteur qu'une réelle perte de vitesse. Si Lands End a annoncé la fermeture de son call center de Dodgeville, tout comme JC Penney celui de Bountiful, « ces mesures doivent notamment s'apprécier au regard de l'essor des ventes réalisées par internet », estime Éric Faintreny, directeur général de Redcats USA qui a aussi fermé un centre d'appels il y a dix-huit mois et qui réalise environ 27 % de ses ventes grâce à internet.

Avec 18,2 milliards de catalogues expédiés (+ 5,3 %), le chiffre d'affaires du secteur a affiché en 2004 un score très honorable de 143 milliards de dollars (+ 6 %). 36 % proviendraient des ventes en ligne. Un montant qui devrait atteindre 42 % d'ici à 2007 selon la DMA, l'association américaine de marketing direct. Internet a permis de réduire les coûts et constitue un nouveau point de contact du client : le catalogue, qui apporte un confort de consultation apprécié, stimule le trafic sur le site internet. Le groupe E-Bay ne vient-il pas de lancer son premier catalogue papier ? Véritable outil de décloisonnement des réseaux, le catalogue est en réalité loin d'être mort. Au contraire, il devient le support incontournable d'une distribution multicanal. Il incarne un véhicule essentiel mais pour des transactions qui se font davantage en ligne, voire sur le point de vente.

... qui ne suffit plus

 

Toutefois, ce tandem catalogue-internet, désormais indispensable, ne suffit plus aux véadistes. Leur grand défi est de se renforcer dans la distribution de détail avec la création d'un réseau de boutiques en propre ou en partenariat avec une enseigne déjà existante. « Plusieurs études ont prouvé que le consommateur qui achète dans les trois réseaux augmente en moyenne d'au moins 20 % le montant global de ses achats comparé à celui qui se limite à un seul ou deux réseaux. Ce client multicanal développe une plus forte propension à répondre à des offres futures tous réseaux confondus », relève Liliane Lebbel.

Véadiste à ses débuts en 1984, la société Coldwater Creek, dans l'Idaho, réalise désormais 50 % de son chiffre d'affaires (590 M $ en 2004) avec un réseau de 114 boutiques : « La construction de ce réseau nous est apparue indispensable, car 90 % des ventes de vêtements aux États-Unis sont réalisés en magasins. Pour nous, le catalogue est un média qui nous permet de délivrer de l'information personnalisée à notre clientèle. Couplé au web, il est un véritable outil de géomarketing. En nous permettant de déterminer nos bases clients par revenus et par zones géographiques, nous pouvons rapidement déterminer dans quelle agglomération ouvrir un nouveau magasin, et donc d'en estimer ses résultats », explique David Gunter, porte-parole de la société. Une formule qui a ses limites.

Vendu à Sears en 2002, Lands End a ouvert des shops-in-the-shop dans les 870 magasins de l'enseigne. Trois ans après, la greffe n'a toujours pas pris. « Lands End n'a jamais été un réel succès au sein de Sears », commente Don Libey, président de la société d'investissement Libey Concordia spécialisée dans le marketing direct. Lands End a dilué son image et n'a jamais eu véritablement la même cible que Sears, plus populaire. L'ouverture de boutiques à son enseigne lui garantirait une bien meilleure visibilité, car Lands End a aussi perdu ce qui était sa force : sa culture de proximité avec sa clientèle. » Le licenciement de 375 personnes lors de la fermeture de son centre d'appels traduit une stratégie davantage orientée sur l'activité internet, intégrée depuis fin mars à la division de Sears.

Une restructuration de grande ampleur

 

Aussi peu convaincant soit-il, cet accord a eu néanmoins le mérite de marquer le point de départ d'une restructuration de grande ampleur chez les véadistes américains traditionnels, désireux de renouveler leur clientèle et de multiplier les points de contact avec elle. Les réseaux interactifs ont de plus en plus besoin de catalogues pour démultiplier le potentiel de leur base de données et créer une segmentation plus fine de leur cible. Dans ce sens, les acteurs de la télévision pourraient, eux aussi, entrer en piste et élargir cette notion de réseau multicanal. La dernière lettre d'information de Petsky Prunier, société de conseil en investissement dans le marketing direct, le prédit déjà : « 2005 devrait être une année de fusion des réseaux, quelle que soit leur nature. » Preuve en est la dernière opération en date : le groupe IAC-Intercorp, propriétaire de la chaîne de téléachat HSN, a racheté début mars le groupe Cornertone Brands (articles de textile et pour la maison) pour un montant de 750 M $.

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Article extrait
du magazine N° 1917

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