Marchés

Les végétaux, timide éclaircie du jardin

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Très accessibles, les végétaux ont tenu le choc l'an dernier, ce qui n'est pas le cas des accessoires et produits manufacturés. Mais, au-delà de la problématique du pouvoir d'achat, les conditions météo actuelles déplorables plombent d'ores et déjà les perspectives de l'année 2013.

Les fleurs sont indissociables du jardin, y compris dans la sémantique, puisqu'il s'agit du premier mot associé au jardin, pour 46% des Français, selon l'étude Harris Interactive pour Jardiland. Cette évidence est encore plus valable ces derniers temps, car la résistance du jardinage sur le plan économique s'explique avant tout par les bonnes ventes de végétaux d'intérieur et d'extérieur, qui effacent presque totalement la chute des autres segments du marché.

Cette ligne de fracture observée en 2012 tient à une raison simple, celle du pouvoir d'achat en berne. De plus en plus habitué à faire des arbitrages budgétaires, le consommateur a délaissé les achats de produits manufacturés de jardinage pour se concentrer sur les plantes, dont le faible coût assure le succès. Avec un petit investissement financier, le potentiel de satisfaction des plantes est élevé, à la différence d'autres catégories dont les achats sont peu à peu reportés, sauf urgence.

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L'évolution des ventes du marché du jardin amateur en 2012 vs 2011, à 7,45 Mrds €

Source : Promojardin

La baisse des ventes n'atteint pas les végétaux...

À l'exception des plantes d'intérieur et d'extérieur, point de salut pour les autres catégories qui sont toutes en recul, avec une belle dégringolade des loisirs au jardin, et une problématique prix toujours plus importante.

... Ni les spécialistes

Les spécialistes que sont les jardineries et les libres-services agricoles peuvent compter sur leur savoir-faire pour s'en sortir beaucoup mieux que les grandes surfaces alimentaires, plus généralistes, mais moins en pointe, malgré les énormes volumes gérés.

Journées des Collections jardin

Les Journées des Collections jardin se tiendront du 21 au 23 mai prochain à l'Abbaye de Chaalis (60). Retrouvez LSA lors de ce rendez-vous d'affaires incontournable des professionnels de la jardinerie

Pour en savoir plus : www.journeesdescollections.com

Grande réactivité

D'autres facteurs sont aussi venus ajouter une deuxième couche de morosité, avec un poids prépondérant de la météo. Les pluies en 2012 ont ainsi handicapé le marché de l'arrosage... Sans compter que la sensibilité au prix est toujours plus forte. « La catégorie du loisir jardin a un ticket moyen beaucoup plus élevé que les autres », souligne Isabelle Descamps, déléguée générale de Promojardin. C'est donc sans surprise celle qui souffre le plus, avec un important recul des ventes.

« Les jardineries et les grandes surfaces alimentaires cherchent le bon mix entre le végétal et les objets manufacturés. Si le végétal réagit très vite, le manufacturé est surtout constitué de produits d'importation directe, avec des délais de six mois à un an, et beaucoup d'inertie. On ne peut pas travailler à flux tendu comme sur le végétal, et cela peut poser des problèmes de stocks, surtout sur un produit saisonnier », analyse Isabelle Descamps.

 

La crise, voie royale pour les fleurs ?

Lors des Journées des Collections, du 21 au 23 mai à l'Abbaye de Chaalis dans l'Oise (organisées par le groupe Infopro Digital, dont fait partie LSA), les acheteurs des enseignes seront donc à l'affût des nouveautés ou des concepts qui permettront de refaire basculer dans le vert les accessoires et produits périphériques du jardin. Car il est quasi inutile d'aller chercher de la croissance mécanique en misant sur les ouvertures de magasins. « La jardinerie est un marché plat depuis trois ans. Le seul moyen de progresser, c'est de gagner de la part de marché », résumait, il y a quelques semaines, Jean-Pierre Dassieu, directeur général de Gamm Vert.

Quant au canal de vente par internet, il sourit aux accessoires plutôt qu'aux végétaux, pour d'évidents problèmes de logistique et de fragilité. Reste à voir comment cette analyse a posteriori résistera aux conditions météo actuelles, qui sont en train de ruiner le démarrage de la saison, et, par là même, la saison tout entière. À fin mars, le baromètre des ventes cumulées depuis le début de l'année est ainsi en recul de 23% par rapport à l'année dernière. « Pour l'instant il faut sauver les meubles, insiste un observateur. La crise va être plus profonde, plus longue que prévue. Cette situation devrait a priori favoriser les ventes de plantes plus que d'accessoires. » Voilà de quoi annoncer la couleur des prochains mois, et peut-être les prémices d'une réorganisation de l'offre.

Mais le jardin n'est pas pour autant morose, comme le montre sa progression régulière sur le long terme. Et des initiatives éclosent près de nos frontières. La chaîne anglaise de supermarchés Waitrose a lancé sa propre gamme de fleurs, de plantes et d'ustensiles de jardins. Baptisée Waitrose Flower Garden, elle est vendue en magasins et aussi sur un site dédié, en partenariat avec le spécialiste Crocus. Cette diversification pourrait donner des idées aux enseignes alimentaires, qui ne sont pas en pointe sur la question.

Les pistes de relance

Les accessoires vont devoir redoubler d'efforts. Pour redevenir attractifs, plusieurs pistes sont empruntées par les produits pour jardins, éléments de décoration et équipements destinés au jardin.

  • le design pour se distinguer de la masse, comme le minibarbecue Bodum ou la brouette haute couture Haemmerlin
  • la praticité pour faciliter le jardinage et faire sauter les freins à l'usage
  • l'accessibilité prix et les économies d'énergie, avec le raccord Ribiland qui mesure la consommation d'eau

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