Les ventes de produits vaisselle « verts » font des étincelles

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L’offre s’étoffe pour répondre à une demande croissante de liquides vaisselle « écologiques ». Pour les tablettes, le label vert est aussi un moyen de lutter contre la guerre des prix.

Au vu du succès des offres écologiques, les marques vertes historiques de produits vaisselle ont de quoi se frotter les mains. À commencer par L’Arbre vert. Rachetée à l’automne dernier par le groupe italien Sodalis, la marque affichait, en CAM à P10 selon Iri, une part de marché en valeur de 5,6% sur le total vaisselle main, en progression de 17,3%. Elle revendique aussi la place de deuxième référence en valeur dans les hypermarchés et les supermarchés avec Peaux sensibles en 500 ml. « Sur les concentrés, un liquide vaisselle sur quatre est maintenant un produit vert », se réjouit Géraldine Séjourné, directrice marketing et communication de L’Arbre vert. Afin de séduire aussi les acheteurs de dilués, et en particulier les familles avec bébé, la marque a décliné Peaux Sensibles dans un format 750 ml affichant un visuel de biberon.

De son côté, Rainett annonce une part de marché en valeur de 22,8% sur les liquides vaisselle écologiques, assortie de ventes en forte croissance, de 19%. « On constate un transfert partiel du segment des peaux sensibles vers les ultra-efficaces écologiques, – le respect de la peau étant considéré comme un prérequis de l’écologie », explique Frédéric Deriano, chef de groupe Rainett.

Le spot télé élargit la cible

Pour entretenir cette dynamique, la marque de Werner & Mertz lance sur le marché français une référence 500 ml à l’aloe vera, un best-seller en Allemagne et sur d’autres marchés. Et elle va recommencer au second semestre à communiquer en télévision. Il ne s’agit pas nécessairement de toucher les convaincus, que la marque surnomme les « verts foncés », mais une cible plus large. « Les investissements média portent leurs fruits, et la télévision a un effet booster indéniable », note Frédéric Deriano.

Henkel, qui a pris pied l’an passé sur le segment vert avec sa gamme écolabellisée Secrets de Nature, a atteint de son côté 1 point de part de marché en valeur sur les liquides vaisselle en 2015 (selon Iri). Le groupe entend bien gagner encore du terrain sur le segment, et réitérera, à partir d’avril sa campagne en télévision et en digital. La référence Thé vert, qui a eu le plus de succès auprès des consommateurs, est déclinée en écorecharge de 500 ml. « Notre volonté est de développer l’offre écologique dans cette direction, de la même manière que nous l’avions fait sur la lessive avec l’écorecharge X-Tra il y a quelques années », précise Anne Derbès, directrice marketing de Henkel France (lessives et entretien). À noter que Mir étoffe aussi sa gamme Secrets de Cuisinier avec une référence Bicarbonate et Sels minéraux et lance, pour répondre à la demande des consommateurs de très grands formats (1,5 l) sur ses variétés phares.

Cette année encore, l’activité ne devrait donc pas faiblir du côté de l’offre écologique. En effet, après son rachat l’an passé par Swania, Maison verte revient en force avec l’ambition de s’affirmer de nouveau comme la référence de l’entretien écologique. La marque a entièrement revu ses gammes pour qu’elles soient conformes à l’Ecolabel. Surtout, elle reprend la parole, avec une nouvelle campagne autour du slogan « Fini les compromis », à la télévision et en digital. Maison verte mise également sur la promotion afin de regagner de la visibilité dans les linéaires.

Le segment va aussi devoir compter avec un nouvel acteur, puisque le groupe Jarden a propulsé la jeune marque You sur les liquides vaisselle depuis mars. Un lancement qui sera soutenu par plus de 400 journées d’animation dans les points de vente. « Nous avons reçu un très bon accueil de la part de la distribution, indique Olivia Teulier, responsable marketing home care de Jarden France. La marque est tout à fait légitime sur cette offre et nos consommateurs, qui sont très fidèles, l’attendaient . » Le groupe est par ailleurs très actif avec Spontex. Une nouvelle marque ombrelle Cœur de Vaisselle voit le jour, avec des éponges dotées d’un cœur de mousse et d’un orifice pour doser le liquide vaisselle. Et Spontex crée un nouveau segment avec son duo Fizz (éponge et pastilles effervescentes) destiné à éviter le trempage des plats encrassés.

Innovations sur les tablettes

Sur la catégorie poids lourd de la vaisselle machine, l’offre écologique pèse encore très peu en raison, notamment, des difficultés à se faire une place dans les rayons. « Le segment reste limité, mais il faut absolument être présent. Nous voulons proposer une alternative aux produits traditionnels sur chaque catégorie », souligne Géraldine Séjourné. L’Arbre vert va étendre sa gamme en mai avec des tablettes tout-en-un au bicarbonate de sodium parfum citron. Idem chez Rainett, avec une version citron vert, et chez Maison verte, avec une offre à l’oxygène actif.

Sun, leader de la vaisselle machine, joue aussi la carte tout-en-un avec une nouvelle référence Expert Extra-Fresh & Clean renforcée en agents nettoyants. La marque d’Unilever mise aussi sur les gels tout-en-un, avec le lancement ce mois-ci de sa nouvelle gamme Expert, trois références intégrant des perles d’oxygène actif. Elle sera appuyée par une campagne à la télévision (avec un nouvel épisode pour « la vaisselle qui parle »), et en digital, ainsi que par des promotions et des animations à la rentrée. « Nous avons créé ce segment, et nous continuons à innover. C’est une vraie révolution technique, car il est très difficile de faire cohabiter dans une même formule des enzymes et des agents blanchissants », précise Anne-Sophie Bouladoux, chef de groupe produits d’entretien ménager chez Unilever France.

Les tablettes écolo fleurissent Des liquides pour tous les goûts Un nouvel acteur
L’offre s’étoffe sur les tablettes tout en un pour lave-vaisselle avec la sortie, chez l’Arbre vert, d’une référence au bicarbonate de sodium parfum citron, d’une au citron vert chez Rainett, et à l’oxygène actif chez Maison verte. Rainett élargit sa gamme de liquides vaisselles en 500 ml avec une variété Aloe Vera, bestseller sur son marché d’origine, l’Allemagne. Maison Verte fait son grand retour avec une offre écolabellisée et des parfums tels que le figuier ou le melon. Arrivé au rayon entretien en 2013, You se lance sur la vaisselle main avec trois références en 500 ml : des formules ultradégraissantes aux actifs 100% d’origine végétale. Le packaging se veut design et ludique.
Sans résidus La fin du trempage Grands formats
Sur le segment ultradynamique des gels out-en-un, Sun propose une nouvelle gamme aux perles d’oxygène actif encapsulées. Ces formules garantissent un lavage parfait et sans résidus. En prime, un emballage ergonomique et un bouchon valve antifuite. Grâce au nouveau duo Fizz Express de Spontex, inutile de laisser tremper le plat à gratin toute la nuit. Le produit se compose d’un gratte-éponge classique et de douze pastilles désincrustantes et effervescentes au parfum citron. Pour répondre à la demande des familles, Mir décline deux de ses références phares en très grand format de 1,5 l. De son côté, L’Arbre vert propose son liquide Vaisselle & Mains Peaux sensibles en 750 ml.

Les offres écolo plébiscitées

Chiffre d’affaires des principaux segments sur le marché des liquides vaisselle, en CAM arrêté eu 28 février, et évolution.

Source : Iri ; origine : fabricants

Les liquides vaisselle « verts » se débarrassent des préjugés de moindre efficacité, ce qui explique leur progression record sur le segment de l’efficacité, même si l’offre conventionnelle se porte bien aussi, notamment grâce à Paic Integral 5.

La vaisselle à la main

  • - 0,4% : l’évolution du CA de la vaisselle main, à 235 M€ dont
  • + 16 % pour les produits vaisselle main écologiques, à 35,6 M€
  • - 2,8 % pour les produits vaisselle conventionnels, à 199 M€

La vaisselle en machine

  • + 1% : l’évolution du CA de la vaisselle machine, à 381 M€ dont
  • + 5 % pour les produits vaisselle machine écologiques, à 13,4 M€
  • + 0,9 % pour les produits vaisselle machine conventionnels, à 368 M€
Données en CAM arrêté au 28 février 2016, HM+SM, Source : Iri ; origine : fabricants

"Les consommateurs de produits écologiques ne veulent plus faire de compromis, que ce soit sur le plaisir et la qualité des parfums, la couleur, le design ou le côté pratique des formats."

Laure Favre, directrice marketing de Swania (Maison verte)

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Article extrait
du magazine N° 2407

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