Marchés

Les ventes rétrécissent au lavage

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Sur les huit premiers mois de l'année, le marché des lave-linge, des lave-vaisselle et des sèche-linge s'affiche en baisse, tant en volume qu'en valeur. Pour contrer les marques de distributeurs, toujours en essor, les grandes marques misent sur l'innovation et sur la sophistication de leurs produits.

Mauvaise passe pour le lavage. Selon les chiffres du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam), le marché a diminué de 3,3% en volume et de 4,7% en valeur entre janvier et août 2011, par rapport à la même période en 2010. Pis, toutes les familles s'affichent dans le rouge. Seuls les sèche-linge parviennent à progresser en volume (+ 3,2%), mais retombent en négatif en termes de chiffre d'affaires (- 1,4%). « En lave-vaisselle, l'intégrable se porte toutefois mieux que la pose libre. Et, si les baisses sont plus marquées sur les lave-linge top que sur les modèles à chargement frontal, la niche des machines lavantes-séchantes progresse de plus de 10% », relativise Laura Macchiavelli, chef de produit lave-vaisselle chez BSH.

Le cru 2011 ne sera pas exceptionnel

 

De même, en sèche-linge, le démarrage de la saison a été favorisé par la mauvaise météo estivale. Mais, il n'empêche, tous les professionnels du secteur s'accordent à dire que le cru 2011 ne sera pas exceptionnel, loin s'en faut... Parmi les principales sources d'inquiétude : la baisse continue du prix moyen de vente, que l'on retrouve sur tous les segments du blanc, mais en particulier sur le lavage et la machine à laver. « Nous sommes désormais passés sous la barre des 400 €, pour atteindre un prix moyen de vente de 385 € », soupire Vincent Rotger, directeur du marketing et de la communication de Whirlpool France. Entre autres facteurs expliquant cette chute, le développement des marques de distributeurs est le plus souvent cité : « Elles étaient déjà présentes, mais le phénomène s'amplifie. Elles représentent aujourd'hui un cinquième du marché en volume », poursuit Vincent Rotger. En valeur, les marques propres s'accaparent désormais 10% du chiffre d'affaires en lave-vaisselle et 9% en lave-linge. « La progression de marques d'entrée de gamme, comme Beko ou Haier, contribue aussi à la baisse du prix moyen », note Laura Macchiavelli, chez BSH.

Pour autant, les grandes marques ne désarment pas, bien au contraire. Au programme : toujours plus d'innovation, de sophistication et de design. Et chaque intervenant propose son concept particulier, sorte de signature déclinée ensuite sur différentes gammes ou modèles. Ainsi, BSH étendra prochainement son système de dosage automatique I-Dos sur deux nouvelles machines. Whirlpool compte renforcer les paramètres de son 6e Sens pour lancer une nouvelle génération de cette technologie sur ses machines frontales, tandis que LG démocratise son système vapeur True-Steam et son dispositif 6 Motion, avec le lancement prévu, au printemps 2012, d'une machine d'une capacité de 12 kg.

Cette capacité géante en format standard vient tout juste d'être lancée par Samsung, qui généralise, lui-aussi, son concept Eco Bubble à l'ensemble de sa gamme. « Nous voulons faire d'Eco Bubble notre signature en lavage. Pour pouvoir percer auprès des distributeurs et des consommateurs sur un marché déjà mature, il faut apporter une nouvelle histoire via une innovation technologique ou une habitude de consommation et capitaliser dessus », explique Philippe Reverseau, directeur de la division électroménager de Samsung.

 

Encore et toujours moins d'énergie

Mais c'est encore et toujours sur les économies d'énergie que les fabricants capitalisent pour leurs innovations. Notons ainsi le nouveau sèche-linge de Siemens, d'une capacité de 7 kg et affichant un A-50% et doté d'un système de nettoyage automatique du condenseur évitant de perdre en performance. « Et pour 2012, nous lancerons un nouvel appareil de classe A-60%. Un record ! », annonce Valérie Rousseau, directrice de la communication du groupe BSH. Record aussi chez Whirlpool qui propose, cette année, son lave-vaisselle Green Generation 6 l, n'utilisant que six litres d'eau pour nettoyer treize couverts.

Moins d'énergie, moins d'eau... mais aussi moins de bruit : la chasse aux décibels, désormais inscrits sur la nouvelle étiquette énergétique des appareils, est ouverte en lave-linge comme en lave-vaisselle. Après Siemens et son lave-vaisselle de 38 dB seulement, BSH a réduit à 44 dB le niveau sonore de son nouvel appareil, en format de 45 x 60 cm, avec tiroir à couvert et double bras de rotation. « La thématique de la réduction du bruit des machines était déjà une spécificité du marché français. Elle se renforce aujourd'hui, nous essayons de suivre cette tendance », explique François Gaignard, directeur marketing de la marque chinoise Haier, qui propose déjà un lave-vaisselle à 46 dB et entend démocratiser les moteurs à induction sur le lave-linge. Un objectif également visé par Electrolux, avec de nombreux lancements prévus en 2012 pour démocratiser ce type de moteurs, mais aussi la technologie de la vapeur et le « time-manager », qui permet d'adapter la durée du cycle de lavage au degré de salissure du linge. Beko, lui, a ajouté un programme « superéco » nettoyant en quatorze minutes seulement 3 kg de linge peu sale : « Les consommateurs lavent du linge de moins en moins sale, car ils se changent plus souvent que par le passé tout en exerçant généralement des professions moins salissantes », explique Jean-Luc Ratier, directeur marketing de Beko France.

Du côté du design, les touches en Inox et les bandeaux ergonomiques continuent de se développer. La couleur est également présente. Gorenje et Fagor ont ainsi lancé lave-linge, sèche-linge et lave-vaisselle en rouge et noir. De son côté, Beko sort, pour la fin d'année, une version bleu roi de sa machine à laver 7 kg. « Les variations de coloris sont souvent réservées au haut de gamme, observe Jean-Luc Ratier. Il n'y a pas de raison pour que la couleur soit chère ! »

Les lave-linge en chiffres

2,785 millions Le nombre d'unités vendues en 2010 - 5,3 % L'évolution en volume* - 5,5 % L'évolution en valeur*

Les sèche-linge

650 000 Le nombre d'unités vendues en 2010 + 3,2 % L'évolution en volume* - 1,4 % L'évolution en valeur* Source chiffre : Gifam * Entre janvier et août 2011 versus la même période en 2010

Les lave-vaisselle en chiffres

1,44 million Le nombre d'unités vendues en 2010 - 1,7 % L'évolution en volume* - 4,2 % L'évolution en valeur* Source : Gifam * Entre janvier et août 2011 versus la même période en 2010

WHIRLPOOL EST TALONNÉ PAR LES MARQUES PROPRES EN LAVE-LINGE

Les MDD continuent de se renforcer sur le marché du lave-linge et deviennent la deuxième « marque » la plus vendue en France, derrière Whirlpool. Indesit progresse toujours sur ce segment et Bosch maintient ses bonnes positions sur les machines à chargement frontal.

LE GROUPE BSH TRUSTE LE MARCHÉ DU LAVE-VAISSELLE

Avec ses marques Bosch et Siemens, le groupe BSH reste largement leader sur le marché du lave-vaisselle. Sur ce créneau également les marques de distributeurs poursuivent leur progression, désormais en troisième position des ventes en valeur.

Carnet des décideurs

Margaux Godart

Margaux Godart

Senior category manager cooking de Whirlpool

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Christophe Touffet

Christophe Touffet

Directeur commercial PME du groupe Brandt

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Piero Pracchi

Piero Pracchi

Directeur "brand & digital" de Whirlpool Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA)

Caroline Medina

Caroline Medina

Directrice juridique de Whirlpool France

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Patrick Debans

Patrick Debans

Directeur général de Siemens Healthcare France

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Andrea Paiusco

Andrea Paiusco

Président de Whirlpool et d’Indesit France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Sandrine Maguin

Sandrine Maguin

Directrice marketing et communication de Whirlpool France

Juan Carlos Puente

Juan Carlos Puente

vice-président des opérations de marché de la région EMEA chez Whirlpool

Fernando Gil Bayona

Fernando Gil Bayona

président du groupe BSH France

Joe Kaeser

Joe Kaeser

Président-directeur général du groupe Siemens

Frederick Jeske-Schönhoven

Directeur de la communication de Siemens France

Yan Martial

Yan Martial

directeur des marques et de la communication de Whirlpool France

Christophe De Maistre

Christophe De Maistre

Président-directeur général de Siemens France jusqu'en 2017

Guillaume Gourier

Guillaume Gourier

Chef de produit encastrable et cuisson de Beko France

Valérie Rousseau

Valérie Rousseau

Directrice de la communication de Beko

Laetitia Gasnier

Laetitia Gasnier

Responsable compte clés de Beko

Valérie Rousseau

Valérie Rousseau

Directrice de la communication de Beko

Andrea Paiusco

Andrea Paiusco

Président de Whirlpool France

Karsten Ottenberg

Karsten Ottenberg

Président de BSH

Esther Berrozpe

Esther Berrozpe

Futur présidente de Whirlpool Emea

Michel Fleys

Michel Fleys

Directeur commercial et du développement de Whirlpool France

Jeff M Fettig

Président-directeur général de Whirlpool

Philippe Kaltenbach

Philippe Kaltenbach

Président-directeur général de Whirlpool France

Géraldine Malet

Directrice administrative et financière d’Europcar France

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