Les vieilles gloires de la promotion ne meurent jamais

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Pour relayer l'offre promotionnelle en magasins, le prospectus papier écrase les nouvelles technologies en matière d'efficacité. Elles tentent de jouer la convergence pour se faire une place au soleil.

Pourquoi changer une équipe qui gagne ? L'un des principaux enseignements du paysage marketing actuel est que le couple formé d'une promotion et d'un prospectus demeure l'étalon. Aucune nouveauté technologique n'est aujourd'hui en mesure d'approcher le papier en boîtes aux lettres en matière d'efficacité, comme l'indiquent les mesures faites en début d'année par TNS Sofres et par l'Union des annonceurs (UDA) auprès des consommateurs. L'indice d'influence du prospectus à domicile est de 6,42/10, quand ceux de la publicité sur les sites internet comme sur les blogs et les forums sociaux sont respectivement de 0,65 et de 0,43. Sans appel !

 

Un support omnipotent

La mainmise du prospectus sur les opérations promotionnelles s'est encore accrue en 2009 avec une diffusion en augmentation de 11 %, selon les estimations de lesitemarketsing.com. « Le resserrement sur ce média répond à un réflexe en période de crise », explique Élisabeth Exertier, sa directrice associée. Car si la tentation ultime est encore de s'affranchir du papier dont les coûts se montent en dizaines de millions d'euros chaque année pour toute enseigne, le cordon est difficile à couper.

Botanic, en 2004, annonçait vouloir abandonner le papier pour être en cohérence avec ses valeurs, et revient désormais aux tracts pour être en cohérence, cette fois, avec ses objectifs financiers. « Un client qui arrête, glisse le PDG d'Adrexo, l'un des leaders français de la distribution en boîtes aux lettres, et c'est entre 15 et 30 % de trafic en moins en magasins. »

C'est aussi ce qu'Intersport a appris à ses dépens en essayant d'anticiper la fin du prospectus. Le papier avait été supprimé dans la moitié du parc et un glissement complet avait été fait en termes d'information, de communication et de promotion sur une opération sur le web. L'autre moitié des magasins bénéficiant d'une mixité des opérations entre le web et le papier. « Les sites qui avaient conservé le papier ont fait 20 points de plus en taux de sortie. C'est énorme », reconnaît Jean-Louis Demnart, le directeur de la communication. Du coup, maintenant, c'est papier et web pour tout le monde.

 

Quelle relation avec le consommateur ?

Une stratégie qui illustre bien la grande tendance des prochaines années axée sur « la convergence » : entre les outils, les anciens et les modernes, comme les smartphones ou le web coupon. Tous y travaillent, même ceux qui se jugent des plus classiques dans leur approche promotionnelle. Ainsi chez Jardiland on n'envisage pas une seconde d'abandonner le papier, mais le directeur général, Guilhem Porcheron, estime qu'il faut « être proactif dans l'idée de mixer les outils aussi bien en magasin que sur la Toile ».

Les enseignes expérimentent aussi de nouvelles démarches promotionnelles et pas nécessairement sur les supports immatériels. L'actualité a ainsi été happée par les missiles tirés par E.Leclerc, avec sa garantie Promo et par Carrefour, avec sa Promo libre « une opération maligne, médiatisée, remarque Philippe Ingold, expert de la promotion chez PromoResearch, mais, sur la perception par le consommateur, je ne suis pas sûr que les résultats soient faramineux .» L'opération des centres E.Leclerc, qui est en cours d'abandon d'après une information du site olivierdauvers.fr, pécherait également, confie un manager de l'enseigne, par « une incompréhension des clients, selon les retours des magasins ».

 

Bouillonnement technologique

Qu'elle soit visible ou invisible, immédiate ou à effet retard, matérielle ou immatérielle, la promotion en grande distribution entre dans un bouillonnement technologique. Mais ce mouvement masquerait, pour un certain nombre d'intervenants, la vraie question du lien entre distributeur et consommateur. « Vous pouvez être client depuis vingt-cinq ans chez l'un ou l'autre, mais c'est quoi le relationnel ? », s'interroge Olivier Hublau, le directeur général de la société de marketing HighCo. En attendant, les boîtes aux lettres débordent.

Interview : Frédéric Pons, PDG d'Adrexo, Spécialiste de la distribution de prospectus en boîtes aux lettres


«L’e-commerce demande du prospectus»

LSA - Votre société distribue plus de 8 milliards de documents chaque année. Quel état des lieux faites-vous du média prospectus ?

Frédéric Pons - Le marché évolue régulièrement à la hausse, en particulier en période de crise. Un client qui arrête de faire du prospectus perd entre 15 et 30 % de trafic en magasins, que ce soit en alimentaire ou en non-alimentaire. Nous, nous concentrons nos efforts sur les systèmes de contrôle pour assurer une distribution effective, et nous obtenons un taux situé entre 95 et 98 %. Nous avançons aussi sur la rapidité et nous proposons une prestation complète qui englobe l'impression, le transport et la distribution.


LSA - Avez-vous constaté des changements autour de cet outil de promotion ?

F. P. - La GMS connaît depuis longtemps l'efficacité des prospectus, mais de plus en plus de grandes marques, comme Garnier ou Danone, commencent à s'y mettre. Nous travaillons avec elles pour rendre le support papier plus valorisant, en créant une couverture sur le prospectus pour développer une offre plus qualitative. Mais la chose dont je suis fier, c'est de voir l'e-commerce nous demander du prospectus pour rendre tangibles ses offres. Je pense en particulier à un pure player comme RueduCommerce qui a réalisé en 2009, pour la première fois, un catalogue papier distribué dans la période de Noël. Pour moi, c'est une forme de revanche. De façon globale, nous croyons au développement conjoint du média et du hors-média. Le chemin entre la boîte aux lettres et l'ordinateur est plus court qu'entre la boîte aux lettres et le magasin et on se retrouve avec un trafic utile significatif, même si le coût est plus important qu'avec le seul site web.

Rueducommerce teste le prospectus papier

Quand un pure player de l'e-commerce flirte avec le prospectus en boîtes aux lettres, certains spécialistes du trend marketing haussent le sourcil. Pourtant, les noces sont consommées depuis Noël dernier et elles sont le fait de RueDuCommerce et d'Adrexo.

Pour Frédéric Pons, le patron du distributeur de médias papier, il s'agit autant d'une première que d'une « revanche » et, pour Gauthier Picard, le président du site qui revendique un portefeuille de 30 millions d'acheteurs, le moment était venu de travailler avec le seul vrai support de mass market « J'avais déjà fait dans une autre société de la distribution de prospectus et je connaissais l'efficacité du média. Nous avons atteint un degré de notoriété suffisant, qui nous permet d'entrer dans les foyers avec ce support de masse. En plus, avec le rachat d'Alapage, nous disposons de produits culturels capables de générer un premier achat sur le web. »

RueDuCommerce a choisi la semaine la plus importante en matière de trafic, entre le 3 et le 10 décembre dernier, pour faire distribuer 2 millions de catalogues dans les boîtes aux lettres des 20 plus grandes agglomérations de France. L'opération a été, dans le même temps, relayée dans le quotidien gratuit 20 minutes avec 800 000 supports promotionnels. « Le client pouvait, bien sûr, retrouver le catalogue en PDF sur le site, précise Gauthier Picard, car nous, pure players, devons trouver l'équilibre entre les deux médias .» L'opération, qui aura coûté près de 200 000 € à la société, a été « rentable » et l'initiative devrait être reconduite à Noël prochain, selon le dirigeant du site.

Les chiffres

10 M € : Le coût annuel des supports promotionnels papier et de la PLV pour Intersport

Source : Intersport


50 millions : Le nombre de dépliants ou catalogues distribués pour Jardiland chaque année

Source : Jardiland

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Article extrait
du magazine N° 2143

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