Les vieux, la future cible mass-market

|

Bientôt incontournables, les plus de 65 ans sont pour l'instant ignorés par les industriels et les distributeurs. Ceux-ci doivent se mobiliser pour proposer une offre cohérente avec leurs besoins et leurs attentes.

La praticité sera un élément clé dans le choix des produits. Les emballages devront, par exemple, être munis de vraie ouverture facile. Une bonne idée de ce que peut éprouver une personne âgée atteinte d'arthrose manipulant les denrées alimentaires peut s'obtenir en portant des gants. Ainsi équipé, il est impossible d'ouvrir une boîte de conserve à languette ou une barquette de plats cuisinés thermo-soudée. De même, les emballages volumineux devraient être rejetés par cette cible qui fait généralement plusieurs petits achats dans la semaine.

Le vieillissement de la population aura un impact très important sur les besoins alimentaires. Non seulement les industriels devront mieux prendre en compte les carences alimentaires des personnes âgées, mais aussi le développement de certaines maladies, comme le diabète ou l'ostéoporose. Les alicaments et autres produits complétés en vitamines et oligoéléments, tel la mozzarella Omegarella de Famiglia Chiari, devraient remporter un franc succès, tout comme les produits sans sucre. Le temps de la vieillesse étant aussi celui du veuvage, les marques devront développer des monoportions. Enfin, la texturation des aliments sera également une clé d'entrée importante pour les personnes munies d'appareil dentaire.

Qu'il s'agisse de faciliter la vie à la maison ou en magasins, l'aménagement de l'espace représente aussi un enjeu majeur. L'enseigne lyonnaise Hojo, spécialisée dans l'équipement de la maison du 3e âge, met à disposition des produits adaptés : téléphone à grosses touches, réveil à large affichage, ustensiles de cuisine ergonomiques (ci-contre), textile moelleux... Au-delà de son offre bien marketée, l'enseigne a conçu ses points de vente pour cette cible particulière, avec un accès au magasin sans marches, mais avec une petite rampe inclinée, de larges allées de circulation, des prix affichés en gros et une lumière douce et directionnelle.

«Dans quarante ans, un quart de la population aura plus de 65 ans, et 15 % plus de 75 ans. Cette cible va donc représenter plus du tiers des consommateurs. Cette évolution démographique ne sera pas sans conséquences sur les comportements d'achats. Si la plupart d'entre eux vieilliront sans handicap majeur, la plupart afficheront des petits maux comme le diabète, l'arthrose, des troubles de la vue... Bref, autant de spécificités qui orienteront plus ou moins leurs achats vers des produits sans sucre, à ouverture facile, ou encore vers ceux dont les indications nutritionnelles sont affichées en gros. Les distributeurs et les industriels doivent donc, dès aujourd'hui, réfléchir aux évolutions à apporter à leurs produits et à leurs services afin de ne pas perdre cette cible. »

Pour satisfaire la clientèle âgée, les distributeurs vont devoir étoffer leur offre de services. Certains existent déjà comme la livraison à domicile, les commandes en ligne, les systèmes de drive (tel l'exemple de Leclerc ci-contre)... Mais d'autres sont encore à inventer.

Carrefour, par exemple, vient de tester le Smartshopper (ci-contre) sur son magasin de Vénissieux, dans le Rhône. Sur ce petit véhicule électrique d'une capacité de 280 kg est installé un panier pouvant porter jusqu'à 80 kg de courses. L'appareil est sécurisé : les leviers de commande sont protégés, tout comme les angles avant du panier, et la vitesse est régulée par des freins électromagnétiques. Destiné en premier lieu aux personnes handicapées, cet outil s'adresse aussi aux personnes âgées, en surpoids, souffrant de déficiences respiratoires ou aux femmes enceintes.

- Selon l'Insee, à l'horizon 2050 la France métropolitaine comptera 70 millions d'habitants, dont 32 % auront 60 ans ou plus.

- Les « très vieux » seront ceux dont l'effectif augmentera le plus : entre 2010 et 2050, le pourcentage des plus de 65 ans passera de 16,7 % à 26,2 %, celui des plus de 75 ans de 8,8 % à 15,6 %.

- Au niveau européen, les projections sont les mêmes. La proportion de personnes âgées passera à 25 % en 2020, la palme revenant aux plus de 80 ans, dont l'effectif passera de 21,4 millions en 2000 à 35 millions en 2025.

Le temps passe, c'est inexorable ! Cette année, les premiers baby-boomers, enfants nés dans l'après-guerre, soufflent leurs 65 bougies. D'ici à 2050, ils représenteront plus du tiers de la population française. « Cette évolution démographique ne sera pas sans conséquences sur les comportements d'achats des Français », prévient le docteur Jean-Pierre Martin, gériatre chef de service à l'hôpital de Sarlat-la-Canéda, en Dordogne, par ailleurs auteur du cahier Perspective en agro-alimentaire N° 14 de la chaire européenne Filière d'excellence alimentaire de l'Essec, qui tente de décrypter les enjeux sociaux et économiques du vieillissement de la population.

La « vieillesse réussie »

Mais à quel âge commence exactement la vieillesse ? « Difficile à dire ! », s'exclame Jean-Pierre Martin, qui précise : « Il existe plusieurs définitions selon que l'on se place du point de vue de l'économiste, du médecin ou du statisticien. » En effet, en France, le critère social de la vieillesse correspond à l'âge du départ à la retraite, soit 65 ans. Pour autant, cette notion de vieillesse ne convient pas à l'état physiologique des jeunes retraités qui sont, pour la plupart, en bonne santé. De leur côté, les médecins situent la vieillesse autour de 80 ans, âge où survient la perte d'autonomie. Mais, entre ces deux états, il existe aussi une troisième notion, baptisée « vieillesse réussie ». Elle définit une personne à partir de 65 ans - et sans limite d'âge - indemne de maladies et parfaitement autonome. Ces « vieux épanouis » représenteraient environ 65 à 70 % des seniors. Et c'est bien cette cible qui constitue le coeur des consommateurs de demain.

Pour autant, ils ne seront pas des consommateurs comme les autres. Premièrement, leur pouvoir d'achat sera restreint, en raison de l'évolution du niveau des retraites. La deuxième caractéristique de cette cible sera son état physiologique. Même si ces personnes seront indemnes de maladie, elles auront pour la plupart de petits maux de vieillesse, comme des troubles de la vue ou de l'audition, des douleurs articulaires ou encore une perte de masse musculaire.

Nourriture de prévention

Enfin, la troisième caractéristique sera leur alimentation. « L'État, soucieux de ne pas faire exploser ses dépenses de santé, réorientera certainement ses préoccupations sanitaires autour de la prévention de certaines pathologies de la vieillesse. Les études scientifiques en cours déboucheront probablement sur l'incorporation à la source de nutriments ayant démontré un effet positif sur cette tranche d'âge. On peut imaginer des aliments riches en certains lipides, en calcium et en vitamine D, en antioxydants, en oligoéléments », argumente Jean-Pierre Martin.

Accessibilité à la nourriture

Le troisième âge est aussi celui des divorces et du veuvage. Selon l'Insee, parmi les 60-74 ans, 27,3 % des femmes et 13,2 % des hommes vivent seuls. Après 75 ans, ces chiffres s'élèvent respectivement à 48,4 % et à 20 %. Les industriels devront donc élaborer une offre individuelle à la fois rapide, facile à cuisiner, et suffisamment variée, pour ne pas engendrer de lassitude.

Si la qualité de la nourriture est un facteur essentiel à prendre en compte pour satisfaire cette nouvelle clientèle, ce n'est pas le seul. En effet, l'accès à l'alimentation est également une donnée essentielle. « Il est frappant de constater, lorsque l'on fait ses courses dans une grande surface, que les produits présentés ne semblent destinés qu'à une clientèle valide et exempte de handicaps ! La course aux profits a réduit les services, le client devant tout faire lui-même : peser ses légumes, mettre en sac ses achats, bientôt remplacer les caissières. Ceci a marginalisé une partie de la clientèle des personnes âgées, que l'on ne croise jamais dans les grands magasins d'alimentation, mais que l'on rencontre toujours sur les marchés, où elles bénéficient encore d'un service personnalisé et humanisé », analyse Jean-Pierre Martin.

La grande distribution devra donc procéder à des évolutions. Jean-Pierre Martin relève plusieurs améliorations à apporter : « Certains produits sont placés trop haut pour les épaules douloureuses aux mouvements. Des présentoirs sont trop bas et trop profonds. L'affichage des prix est souvent trop petit. » Un vrai inconvénient pour les personnes âgées qui voient souvent mal, mais aussi pour une grande partie de la population qui, à partir de 40 ans, commence à éprouver des difficultés visuelles. « J'ai également noté que, hormis pour les hypermarchés, les espaces entre deux rayons sont trop étroits, sans compter que les palettes ou les cartons laissés dans les allées sont autant de risques de chute pour une personne âgée. »

Même la musique

L'inventaire du gériatre ne s'arrête pas là. Les chariots, souvent mal entretenus, sont difficiles à manipuler. L'habillage sonore des magasins est trop chargé (musique d'ambiance, annonces promotionnelles, messages clientèle). Les tapis de caisses, eux, sont trop hauts. Par ailleurs, les hôtesses ne sont pas formées à l'accueil des personnes âgées et/ou handicapées...

L'enjeu est de taille pour les industriels et les distributeurs, puisque les plus de 60 ans représenteront une personne sur trois en 2050, contre une sur cinq en 2005. Or, pour l'instant, ces derniers ne se sont - curieusement - pas franchement penchés sur ce sujet !


Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2133

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous