Les vins signés Monoprix Gourmet sont choisis par les consommateurs

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LANCEMENT - Depuis le mois de novembre, le distributeur invite des consommateurs à des séances de dégustation en vue de créer sa gamme de vins signés Monoprix Gourmet. Une initiative originale pour une nouvelle MDD qui complète son portefeuille de marques propres.

« Hum, il ne me plaît pas trop. Son côté poivre vert, végétal... on dirait qu'ils ont vendangé avec les feuilles », commente, un verre à la main, Ludovic. Philippe, un autre trentenaire, enchaîne : « Les tanins sont un peu riches. Ce vin doit vieillir. À 13,5 E, ce n'est pas une bouteille que je recommanderais à mes amis. » Le destin de ce médoc 2004 commence à être scellé. Car Ludovic, Philippe, mais aussi Luc, Laurent et Jérôme sont, ce jour-là, les dégustateurs de la future MDD de Monoprix. Appelée Monoprix Gourmet, elle remplacera la sélection Gault et Millau et, originalité du distributeur, elle est soumise à un panel d'amateurs. À eux de sélectionner la trentaine - cinquantaine à terme - de nectars qui entreront début février dans les linéaires.

Implacable jury

Des amateurs ? Oui, mais avec un palais fiable. Pour cela, Jean-François Rovire, responsable des achats vins de l'enseigne, a confié aux dégustateurs professionnels, Michel Bettane et Thierry Desseauve, la tache de débusquer quelques amoureux du vin, prêts à se plier à ce petit cérémonial. Un panel qui vient d'être complété par des clients de Monoprix, préalablement testés à la dégustation. Ainsi, depuis début novembre, une quinzaine d'anonymes - deux femmes seulement - se retrouvent, chaque mercredi matin à l'école de dégustation Grains Nobles (Paris Ve). Ils goûtent une quinzaine d'élixirs dont ils ne savent que le prix de vente et la région d'origine.

À l'arrivée, le jury a le gosier sévère ! Sur les quinze vins testés ce 18 décembre, seuls deux ont été approuvés. Pour animer la séance, Michel Bettane. Il écoute, acquiesce souvent, puis tranche : « Le bois l'écrase », dit-il d'un bordeaux. « Il est coup de trique. Il ne peut pas faire plaisir », juge-t-il d'un autre. Ce matin-là, il sauvera tout de même un chablis bio qui sera représenté lors d'une prochaine séance.

Un rayon reconstruit

Présent, Jean-François Rovire se garde bien de tout commentaire. Il note, enregistre les commentaires sur des vins qu'il a pourtant sélectionnés en amont : « Le niveau de qualité équivaut à celui des foires aux vins. Mais, à l'arrivée, ce sera meilleur, car le jury d'amateurs est intraitable. » De fait, sur 100 vins goûtés depuis novembre, seuls 28 sont validés. L'enjeu est de taille car, depuis 2004, Monoprix reconstruit méthodiquement la pyramide de ses marques propres. Ce fut, cette année-là, le lancement d'« Une Note de », dont les étiquettes colorées sont principalement apposées sur des vins de cépage. Puis, à l'automne 2008, est apparue la signature « Une Cave en ville », des vins d'appellations et de terroirs sélectionnés par l'oenologue Olivier Dauga. Signe de reconnaissance ? Une étiquette dentelée comme un timbre. Puis, dernier étage de la fusée, Monoprix Gourmet, indentifiable par une collerette et des prix oscillant entre 5 et 25 E.

Chez Monoprix comme chez ses concurrents, les MDD du rayon vin ne sont plus les dernières roues du carrosse. Et les distributeurs n'hésitent plus à engager leur nom d'enseigne. À l'instar de Système U, fier des progressions à deux chiffres de ses vins de cépage U, signature qui a remplacé Debelfond en 2006. L'été dernier, Casino a lancé Club des Sommeliers Grandes Réserves, le pendant haut de gamme de sa marque Club des Sommeliers. À son tour, Carrefour est en train de repenser ses MDD. Des défis vitaux pour un rayon qui, pour l'ensemble de la distribution, réalise déjà 32 % de ses ventes en volume via les marques propres.

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Article extrait
du magazine N° 2073

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