Les vodkas concentrent les nouveautés

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2009 n'est peut-être pas le meilleur cru en matière d'innovations pour les alcools blancs, mais le secteur a tout de même vu quelques nouveautés, surtout au rayon vodka.

Une fois de plus, la consommation aura été profitable au segment des alcools blancs. Vodkas et rhums continuent à doper le secteur, de même que la tequila, dans une moindre mesure. Seul le gin est à la traîne, même s'il se stabilise par rapport à ses contre-performances de 2008. Ainsi, si le trio gin-vodka-tequila progresse de près de 15% en valeur et de 12% en volume (données IRI), avec 231,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009. Le rhum, à lui seul, le talonne avec 225 millions d'euros de chiffre d'affaires. Il suit une progression de plus de 12% en valeur et de 7,6% en volume. « S'il n'était pas limité par le contingent, le rhum afficherait en volume des scores aussi impressionnants que la vodka, assure Anna Luc, directrice marketing France de La Martiniquaise. Cet alcool suscite un véritable engouement chez les consommateurs, qui apprécient ses notes parfumées et la possibilité de le mélanger. »

Des nouveautés concentrées sur certaines familles

« Vodkas et rhums constituent le doublé gagnant, assure Hervé Douillard, consultant du pôle alcools chez IRI. Leur présence dans les linéaires est d'ailleurs de plus en plus importante. » Mais qu'en est-il en matière d'innovations ? Les acteurs du marché des alcools blancs reconnaissent que 2009 n'aura pas été une grande année dans ce domaine. Hervé Douillard poursuit : « Les innovations ont assez faiblement pesé sur la croissance des alcools blancs. En termes de gains en volume, 16% de la croissance du marché des alcools proviennent de nouvelles références. Et les alcools blancs représentent 28% des innovations totales du marché des alcools. »

Les tendances

  • Le développement des formats pour attirer de nouveaux consommateurs et coller aux attentes de tous les publics.
  • La création de marques, notamment sur le segment des vodkas.
  • Le développement de la communication par internet (publicités, sites dédiés) pour cibler les jeunes consommateurs.
  • L'association des alcools blancs à d'autres secteurs comme la gastronomie pour élargir le spectre et susciter de nouvelles envies de consommer.

Là encore, vodkas et rhums concentrent la majorité des créations. « Les rhums importés sont innovants, avance Mathieu Deslandes, directeur marketing de Pernod. Quasiment inexistante dans les rayons il y a dix ans, cette catégorie a su s'imposer. Nous avons mené un véritable travail d'activation avec Havana Club, notamment en CHR [cafés-hôtels-restaurants, NDLR] en apportant de nouveaux usages, comme le cocktail avec le mojito. » La catégorie accueille d'ailleurs des nouveaux depuis 2009, tels Varadero (Deveurop) et Santiago de Cuba (Compagnie de Guyenne). Bacardi-Martini, déjà présent sur le marché, a de son côté lancé son Bacardi Gold, la version ambrée de son rhum.

La vodka très novatrice

Mais c'est surtout dans la vodka que l'on trouve le plus de nouveautés. La plus emblématique reste pour 2009 le lancement d'Orloff, par Ricard, sur le segment entrée de gamme. « Orloff complète notre portefeuille. Nous avons surtout commencé par le hors-domicile, et nous sommes implantés en grande distribution depuis avril. Les premiers résultats sont encourageants, puisque nous détenons 1,4% de part de marché à fin 2009 », indique Bartlomiej Jozwiak, chef de groupe alcools blancs et Clan Campbell de Ricard.

Autres nouveautés, certes plus confidentielles, mais exploitant un créneau encore peu prisé : Fair (Fair Trade Spirits), une vodka équitable à base de quinoa, et HR de Laclie Alcools, une vodka bio produite dans la région de Cognac. Enfin, même s'il sera implanté au rayon des liqueurs modernes, citons l'apparition en France, en avril prochain, de Bacardi Mojito Classic. « Cette base cocktail titrant 15 ° marie rhum blanc, menthe, citron vert et sucre. Elle sera disponible en 70 cl et permettra de déjouer la complexité de la préparation d'un mojito », indique Sophie Sold.

Autres formats, autres discours

Outre les nouveaux produits, ou les versions aromatisées (Poliakov, Absolut notamment), les marques innovent par le format. Une façon de répondre aux attentes des consommateurs, et d'en recruter d'autres. Depuis 2009, Absolut est disponible en 50 cl. Poliakov, pour sa part, sera proposée cette année en 50 et 75 cl, avant un probable format 2 litres en 2011. Orloff, déjà en hors domicile en 2 litres, devrait également arriver en grande distribution.

Nombre de marques orientent leur discours vers les nouveaux consommateurs et les amateurs de cocktails. Wyborowa joue la carte « jeunes » en s'associant au DJ Brodinski et celle du cocktail avec la Wyborowa Infusions, une compétition pour barmen. Toujours chez Pernod, Zubrowka s'aventure sur le terrain de la gastronomie en faisant appel à des chefs, des pâtissiers... pour marier vodka et art culinaire. Poliakov a choisi de miser sur les cocktails avec son programme Mixology, mais aussi sur internet pour dynamiser ses ventes. « Internet est un véritable terrain de communication, notamment à destination des jeunes adultes », confirme Bartlomiej Jozwiak. Attention toutefois à « ne pas tomber dans le jeunisme pour leur plaire à tout prix », prévient Mathieu Deslandes...

Orloff
C’est la principale nouveauté sur le segment des vodkas en 2009. ricard renforce son portefeuille avec ce produit d’entrée de gamme, qui est en plus proposé en grande distribution en 2 litres pour 28,5 €.

Wyborowa
La marque qui écrit vodka avec un w se donne une image jeune et branchée. sa collaboration avec le dJ Brodinski se traduit par une bouteille changeant d’aspect le jour et la nuit.

Vodka HR
Une vodka française élaborée dans la région de Cognac, positionnée haut de gamme. hr –pour hélène raffin– est parfumée au jasmin ou à l’ylang-ylang. Elle est proposée par Laclie Alcools.

Poliakov en 50 cl
La Martiniquaise complète son offre de formats (huit au total) avec la poliakov en 50 cl. L’objectif affiché est de contenter toutes les catégories de consommateurs.

Bacardi Mojito Classic
déjà commercialisée en Europe depuis 2009, cette base pour cocktails arrivera en avril 2010 au rayon des liqueurs modernes en format 70 cl. à base de rhum blanc, Bacardi Classic Cocktails titre 15 ° et surfe sur l’engouement pour le mojito.

Vodka FAIR
Une vodka à base de quinoa, respectueuse des principes du commerce équitable. Voici FAIr, commercialisée à 32,99 €, uniquement en distribution sélective.

Absolut Mango
Absolut continue sur sa ligne de vodkas aromatisées. Après la framboise, la poire et la pêche, la marque se dote cette année d’un parfum mangue, disponible en mars ou avril, et également travaillée en hors domicile.

Absolut aussi
Lancé en 2008 avant sa reprise par ricard, le format 50 cl d’Absolut est de nouveau développé pour la grande distribution.

 

LES ALCOOLS BLANCS EN PLELNE FORME

évolution des ventes en valeur et volume en 2009 (CAM) source : IrI

Sur ce segment qui continue sa progression, les vodkas, tequilaset rhums constituent le principal dopant. Bien qu'un peu à la traîne, le gin se stabilise et ne freine pas les bons résultats.

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Article extrait
du magazine N° HSB2010

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