LES VRAIS FAUX CONCEP TS SUR LA SELLETTE

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Les industriels ne ménagent pas leur peine pour relancer les ventes. De la recherche et développement à l'analyse terrain en passant par le marketing, ils explorent tous les territoires.

La mise au point des plats cuisinés Petit Navire (Heinz Frozen & Chilled) a nécessité trois ans de travail. Trois longues années rythmées par les études de marché, la recherche industriel et des dizaines de séances d'analyse marketing. Le lancement d'un nouveau produit ne s'improvise pas. Sur un marché comme les surgelés, où les ventes baissent et le nombre d'intervenants augmente, ce principe est encore plus vrai. Une référence qui ne tourne pas suffisamment, et c'est le risque d'être supplanté par un concurrent. Les industriels ont les yeux rivés sur les rotations.

Les hachis parmentier et les lasagnes à la bolognaise font parties des recettes les plus appréciées. Or, paradoxalement, ce ne sont pas celles qui tournent le mieux. Pour les équipes marketing de Marie, le plus dur n'a pas été d'identifier le problème mais de trouver la technologie pour le résoudre. « Il fallait un moyen de raccourcir les temps de cuisson », confirme Christophe Misrachi, directeur marketing. C'est au Canada, auprès d'une entreprise spécialisée dans les conditionnements, que les équipes de recherche de Marie ont trouvé leur bonheur : une barquette brevetée, capable de supporter aussi bien un passage au micro-ondes qu'au four traditionnel. Temps économisé : 31 minutes !

Répondre à des besoins réels

Lorsque les ventes augmentent, les obligations de résultats sont moins fortes qu'en période difficile. Mais cela n'interdit par la création de nouveaux segments, comme Knorr l'a fait dans les soupes. « Contrairement à la technologie ambiante, le surgelé permet de préserver le croquant des légumes », souligne Léo d'Haemer, développeur surgelé chez Knorr. La remarque se confirme dès la première cuillère. Chaque année, quatre milliards d'assiettes de soupes sont englouties. Pourtant, sept français sur dix la préparent eux-mêmes. L'innovation pour l'innovation ne sert à rien. Pour s'installer durablement, le produit doit répondre à une réelle attente. Sur le segment des plats cuisinés, l'arrivée de Sveltesse et de Weight Watchers a débouché sur la création d'une catégorie qui représente désormais 61 % du chiffre d'affaires du marché des plats cuisinés individuels. Portées par ce succès, les deux marques ont récemment étendu le concept de l'allégé sur le segment des pizzas. Il est trop tôt pour dire quel sera l'accueil du public. Mais on peut déjà s'interroger sur la légitimité du concept. La notion d'équilibre nutritionnel est-elle compatible avec l'image du produit ? En France, Nestlé et Miko n'ont jamais réussi à imposer de glaces allégées, comme si le light était antinomique avec la notion de plaisir.

Pour éviter les mauvaises surprises, Findus a eu une idée originale : filmer les consommateurs dans un lieu de vie spécialement aménagé à leur attention. L'ex-marque de Nestlé, qui s'apprête à revenir sur tous les segments de marché, sait qu'elle n'a pas le droit à l'erreur. Les produits, prêts depuis le printemps, ont tous été testés entre juin et septembre. « Quand on voit l'accueil de Croustibat, on se dit qu'il y a énormément de potentiel », s'enthousiasme Matthieu Lambeaux, le directeur marketing. Mais ce qui plaît aux enfants, ne plaît pas forcément aux parents. La marque, qui souhaitait décliner ses poissons panés sous forme d'étoiles, en sait quelque chose. « Les mères ne voyaient pas pourquoi elles paieraient plus cher le même produit. »

Les mères sont de grandes pragmatiques. Et c'est justement à ce pragmatisme que Marie s'adresse avec les Idées du Mercredi. Riche de quatre références, cette gamme de plats cuisinés a été conçue pour les enfants. Et notamment ceux qui sont amenés à manger seuls. « Ce concept évite à la mère d'avoir a doser le produit », explique Christophe Misrachi. Plus que la recette, c'est dans la préconisation merchandising que réside l'innovation. Marie recommande en effet de placer la gamme juste à côté des panés !

Des marchés déjà bien occupés

Contrairement aux apparences, Marie n'est pas tombée sur la tête. La marque veut seulement profiter de l'attractivité des poissons enrobés de panelure. Les familles avec enfants visite ce segment 4,6 fois par an, contre 2,5 fois pour les plats cuisinés. Des chiffres qui confortent la préconisation de Marie.

Pour gagner sa place, il faut impérativement démontrer la pertinence des concepts. Malgré sa notoriété, Petit Navire n'aurait jamais pu décrocher de référencements s'il n'avait rien de plus à vendre que ses concurrents. Le marché des plats cuisinés à base de poissons est déjà bien occupé. Pour sortir du lot, Petit Navire a donc choisi de communiquer sur l'origines des espèces : rien que des poissons sauvages ! Avec pour signature, « le bon goût du large », il est vrai que la marque pouvait difficilement faire moins. L'information, reprise en grand sur les packagings, retiendra à coup sûr l'attention. Pourtant, quatre des cinq espèces (cabillaud, merlu blanc du Cap, thon blanc et thon albacore) utilisées par Petit Navire n'existent qu'à l'état sauvage ! L'astuce marketing aurait de quoi irriter si les recettes n'étaient pas aussi réussies.

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Article extrait
du magazine N° 1839

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