LES WHISKIES AUX AVANT-POSTES

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La consolidation du secteur a entraîné une hausse des investissements publicitaires, en particulier dans les whiskies. Objectif des marques : défendre leur pré carré dans un contexte de plus en plus concurrentiel.

A la différence de la plupart des marchés de l'alimentaire, le secteur des alcools continue d'investir massivement dans la publicité. La radio, qui ne représente que 7,3 % de ces investissements, est le seul média à afficher une évolution négative (- 30 %, à 8,46 M E), contre une augmentation de 19,60 % pour la presse (38 M E) et de 19,20 % pour la publicité extérieure (69,5 M E). Le nouvel épisode de concentration qui frappe le marché des spiritueux a entraîné une flambée des budgets publicitaire qui devrait se poursuivre, voire s'intensifier dans les prochains mois. La concurrence est telle que même les marques qui n'avaient jamais communiqué se sont décidées à franchir le pas.

De belles bagarres en perspective

C'est le cas de William Peel. Rachetée en février 2005 par Marie-Brizard, la marque de whisky, qui revendique être le leader du segment des blends de moins de 12 ans d'âge avec 16,1 % de parts de marché, s'est offert pour la première fois de son histoire une campagne nationale d'affichage sur 5 000 panneaux 4 x 3. Au même titre que celles de La Martiniquaise (Label 5), les équipes commerciales de Marie-Brizard sont bien décidées à défendre leurs positions. « Les marques internationales préfèrent se concentrer sur les segments à plus forte valeur ajoutée, car elles offrent de bien meilleures marges », intervient l'acheteur d'une grande centrale. La bataille sur le marché des whiskies redouble d'intensité. Même une marque comme Glenlivet (Pernod-Ricard), deuxième single malt au monde mais peu connue en France, avec à peine 1 % de part de marché, a décidé d'investir massivement dans la publicité. Avec, au programme pour cette année, une quinzaine d'insertions dans des quotidiens nationaux, comme le Monde ou encore les Échos.

« Glenffidich est toujours numéro un des malts, que ce soit en volume ou en valeur. Et avec l'introduction de notre nouvelle référence, Caroan Reserve, nous avons même réussi à renforcer cette avance », se félicite Stephan Heinrich, chef de produits chez Lixir. En revanche, Balvenie, l'autre marque premium du groupe, n'affiche que 2 % de part de marché. « Nous allons continuer à investir massivement dans la publicité afin de lui assurer sa place dans les rayons », promet Stephan Heinrich. L'année 2006 promet encore de belles bagarres publicitaires...

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Article extrait
du magazine N° 1931

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