Lesieur mise sur l'Italie

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Le leader incontesté du marché de l'huile en France vient de conclure un partenariat commercial croisé avec l'italien Monini. De quoi contrer Carapelli en France et développer Isio 4 dans la botte.

- Lesieur commercialise les 3 références d'huiles d'olive 100 % italienne de Monini en France. Objectif : 1 million de litres d'ici à trois ans. - Monini vend l'huile combinée Isio 4 en Italie. Objectif : 3 à 4 millions de litres d'ici à trois ans.
les ventes en valeur d'huile d'olive en France, à - 1,2 %, soit 44,2 % du chiffre d'affaires huiles
des volumes (- 5 %) et près du 10 % du CA huile d'olive (+ 0,1 %),le marché des huiles italiennes
la part de marché volume du groupe Lesieur, 40 % la part de marché valeur, sur le total huiles
la part de marché valeur de Monini sur l'huile d'olive en Italie

Je vends ton produit phare dans mon pays, tu vends le mien chez toi. C'est cet accord en apparence simple qu'ont conclu l'italien Monini (127 millions d'euros de CA) et le français Lesieur (cinq fois plus gros). Ce partenariat - « unique à ma connaissance », selon Romain Nouffert, le directeur général délégué de Lesieur - ouvre les portes de marchés que les alliés convoitaient de longue date. Le français testait depuis deux ans Isio 4 dans des Carrefour milanais. Avec de belles perspectives dans un pays où le marché est deux fois plus important qu'en France, où les préoccupations nutritionnelles gagnent chaque jour et où les huiles combinées type Isio 4 n'ont pas encore fait leur place.

Déployer la marque

 

Manquait une structure commerciale pour développer dans la Péninsule la marque qui s'arroge 12 % du marché français en valeur. Monini, numéro deux de l'huile d'olive en Italie derrière Carapelli, en possède une, avec l'avantage de proposer avec Isio 4 un produit qu'il ne compte pas dans son portefeuille.

Lesieur, en revanche, est un généraliste de l'huile présent sur la plupart des segments, dont l'huile d'olive (avec Puget, Lesieur Olive et les huiles AOC Fleur d'olivier), à l'exception notable de l'origine Italie, depuis qu'il a cédé les droits de commercialisation de Carapelli en 2004 pour racheter Puget. Or, ce marché premium de plus de 30 millions d'euros de CA en GMS a souffert de la crise et d'un manque d'animation. « Nous voulons lui donner un nouveau souffle », expliquent Romain Nouffert et Zefferino Monini, président de l'entreprise éponyme. Ce qui leur permettra de chatouiller en France les deux marques de l'espagnol Grupo Sos, Carapelli et Bertolli, qui sont les principaux concurrents de Monini en Italie.

Certes, le marché potentiel des trois références garanties 100 % italiennes proposées par Monini sera inférieur à celui visé par Isio 4, avec un million de litres espérés d'ici à trois ans par l'italien en France, contre 3 à 4 millions pour Lesieur en Italie. Mais cela détrônerait Bertolli de sa place de numéro deux des huiles italiennes en France et en ferait un solide challenger de Carapelli. En outre, ce partenariat pourrait inaugurer d'autres développements, en particulier en Pologne, où l'italien a installé une équipe il y a deux ans. En attendant, Monoprix sera la première enseigne française à proposer Monini et Auchan la première enseigne « italienne » à vendre Isio 4.

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Article extrait
du magazine N° 2123

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