Levées de fonds 2021 : l'analyse de Jean-Rémi Gratadour, professeur à HEC Paris

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TRIBUNE D'EXPERTS En complément de notre article sur les levées de fonds de 2021, retrouvez l'analyse de Jean-Rémi Gratadour, directeur exécutif du centre Innover & Entreprendre et professeur au MBA d’HEC.

Jean-Rémi Gratadour est directeur exécutif du centre Innover & Entreprendre et professeur au MBA d’HEC.
Jean-Rémi Gratadour est directeur exécutif du centre Innover & Entreprendre et professeur au MBA d’HEC.
En matière d'e-commerce à proprement parler, on peut distinguer tout d'abord les levées qui concernent les sites "distributeurs" de produits spécialisés (boissons, parfums, habillement, ect.). Elles sont significatives en nombre, mais les montants levés sont souvent relativement limités. Si ces services intéressent toujours les investisseurs, c'est certainement parce que ces start-up sont les plus proches de valorisations "classiques", car généralement indexées sur une analyse de leur valeur mettant en regard les besoins de financement marketing permettant la croissance rapide du chiffre d'affaires et la rentabilité opérationnelle et les économies d'échelles.
 
Se distingue ensuite l'ensemble des levées consacrées aux marketplaces, c'est-à-dire fondées sur un business model de marché biface, sans stock où ce sont les vendeurs tiers qui apportent la profondeur de l'offre. Ce business model e-commerce est loin d'être nouveau puisque son origine remonte à eBay. Mais ce qui est plus récent est sa généralisation et sa verticalisation sur des gammes de produits (seconde main, électronique, pièces détachées équipement, etc.) avec des exceptions remarquables comme Ankorstore dans le domaine BtoB).
 
Développement des outils 
 
L'engouement pour le potentiel que représente les marketplaces, et que la levée considérable de Mirakl symbolise à elle seule, s'accompagne aussi de la multiplication de services proposant des outils pour les marques ou les fabricants pour développer leurs ventes en ligne par elles-mêmes. C'est certainement une tendance d'investissement à suivre de près, car la volonté de maîtriser directement ses ventes, qui hier justifiait la création de son propre site e-commerce, se déplace aujourd'hui vers des formes plus élaborées de ventes ou des sous-canaux de la vente en ligne se développent, comme par exemple la vente d'occasion pour se réapproprier le marché de la seconde main.
 
Mais les marketplaces ne sont pas les seules à susciter l'engouement des investisseurs. Les services relevant de la FoodTech sont particulièrement représentés et continuent à bénéficier des évolutions récentes des comportements de consommation dans le domaine, avec notamment la livraison urbaine de repas et, mécaniquement, les besoins des restaurateurs en nouveaux outils pour répondre à cette tendance. Autre évolution durable de la consommation : l'attente de produits bio, délivrés en circuits courts et pour lesquels la digitalisation représente un puissant facilitateur pour toucher et convaincre les clients.
 
Logistique, marketing, paiement : trois piliers centraux 
 
On retrouve dans le classement les trois piliers centraux que sont la Logistique, le Marketing et le Paiement. Ce sont les trois grandes catégories d'outils au service du développement des offres et dont la bonne articulation va permettre l'excellence opérationnelle. Autant dire un marché de prestataires experts, par nature BtoB à la différence des catégories précédentes, et par conséquent fondé sur un développement commercial plus classique.
 
Concernant la catégorie Logistique, on peut souligner à la fois l'importance que prennent les services mutualisés, se développant localement, voire fondés sur les particuliers, et à l'inverse des services facilitant le fret international. À croire que le digital stimule en même temps l'hyper-local et le global et que l'innovation logistique digitale a vocation à construire un pont entre ces deux univers traditionnellement éloignés.
 
Concernant la catégorie Paiement, toujours très dynamique dans le monde des start-up, on notera l'importance prise par les services qui flexibilisent le paiement, avec notamment le paiement fractionné ou différé ou encore l'obtention rapide de crédit à la consommation. Là encore, la capacité des services digitalisés à répondre à des problématiques utilisateurs sur des échelles individuelles semble pousser les investisseurs vers les projets les plus prometteurs en termes d'exécution et de passage à l'échelle.
 
Concernant la catégorie Marketing, il est frappant de constater la part des services destinés à améliorer la relation client. Cela témoigne d'un rééquilibrage des investissements entre la part des dépenses consacrées à l'acquisition client et à celle consacrée à la fidélisation. Il est vrai qu'en matière de suivi, les outils numériques ont cet avantage de pouvoir non seulement organiser une diversité de parcours mais aussi de les conjuguer entre eux et d'individualiser des segmentations clients très fines et, le cas échéant, répondre à leurs besoins en temps réel. Quant aux technologies d'intelligence artificielle, on constate que si elles étaient souvent mises en avant au cours des dernières années comme une valeur en soi, elles semblent désormais plus intégrées aux services et à leur finalité marketing. L'IA comme outil magique marketing semble être déjà passé de mode.
 
La donnée au service de la relation client
Enfin, on notera l'importance que prend la data en matière de distribution e-commerce, ici : 11 entreprises du classement relèvent du secteur de l'analyse de la data et représentent 412,3 M€ de levées, il est vrai en raison de l'importance de celle de Dataiku. Ce constat est à mettre en perspective avec un phénomène plus général qu'est celui de l'urgence ressentie par les grands acteurs de la distribution et les industriels d'accélérer leur "data transformation". Il est vrai que le succès des entreprises "digital natives", fondées sur la maîtrise du traitement des données consommateurs, a de quoi inspirer quelques craintes dans un monde du commerce devenu omnicanal. Mais on aurait tort de penser que c'est uniquement en réaction à une menace que cette aspiration à la transformation pour la data se développe. C'est surtout en raison de la multiplication des sources de données (données web, objets connectés en magasin etc.), la capacité qu'ont désormais les entreprises à les collecter, les stocker et les analyser rapidement, que l'ensemble du secteur commence à vouloir devenir "data driven" ou "customer centric", c'est-à-dire à placer la donnée au service de l'amélioration de la relation client.
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