Lever le pied sur la promotion

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Le consommateur peut remplir son chariot à moindre coût grâce à une très forte pression promotionnelle. Mais au-delà du palier atteint, les promotions pourraient être contre productives pour les marques.

Pourcentage des volumes vendus par acteur et évolution depuis un an
Pourcentage des volumes vendus par acteur et évolution depuis un an© Source : Symphony Iri, CAM à P12 2010 [hypers et supers]

Les commentaires sont unanimes : le taux de promotion qui touche la crémerie ne pourra pas aller plus haut, sauf à être contre-productif. La tentation est parfois grande de pousser ce bouton, qui enclenche souvent une hausse des volumes. Mais à quel prix ! « Nous nous sommes tous engouffrés dans une guerre des prix féroce. Il y a une surenchère, et pas uniquement de la part des industriels. Ils ont joué le jeu pour défendre leurs parts de marché. Nous, les enseignes, nous en avons rajouté, car il s'agit d'un rayon stratégique avec 17 % du chiffre d'affaires total de l'alimentaire. Nous nous sommes tous servis de la crémerie pour construire notre image prix », concède Frédéric Peyronnet, d'Intermarché.

 

Un cercle vicieux

Avec des opérations à foison type 3 pour le prix de 2, 1 pack acheté 1 pack offert, le rayon des yaourts ressemble à une zone promotionnelle permanente (21 % des volumes vendus sous promo), et l'effet a été démultiplié par les remises sur carte de fidélité et autres instruments. Cet effort soutenu a participé au développement des ventes, aidé en cela par un retour des investissements médiatiques, auxquels les consommateurs sont très réceptifs. Les méthodes de mesure des panélistes laissent même entrevoir un taux de promotion supérieur à celui relevé, car ne sont comptabilisés dans cette catégorie que les EAN promotionnels. Dans le cadre d'une offre 1 acheté-1 gratuit (le fameux Bogof, Buy one, get one free) associée à un EAN standard, les volumes vendus n'apparaitront pas dans les promos... « Or, ce type d'opératon peut faire tripler les ventes moyennes hebdomadaires sur une période donnée », juge un spécialiste, qui parle de cercle vicieux de la promo.

Mais cette accumulation d'efforts ne devrait pas augmenter cette année, compte tenu du palier atteint. Certains émettent d'ailleurs des doutes sur leur efficacité réelle. Ainsi, Frédéric Peyronnet (Intermarché) pense « que, paradoxalement, les ventes de crémerie auraient été les mêmes avec moins de pression promo ». « Nous ne serons pas moteur pour faire plus de promotion sur Yoplait », indique en écho Stephane Dalyac. La marque, dont un quart des volumes est vendu sous promotion, dépasse légèrement la moyenne du secteur mais reste bien en deçà du leader Danone, dont la stratégie est désormais axée sur les volumes, quitte à vendre un produit sur trois de manière promotionnée pour faire tourner les lignes de production.

Ce type de stratégie coûte cher aux industriels et aux distributeurs, sans compter qu'il déboussole le consommateur. « L'investissement promotionnel a augmenté sur la catégorie fromage en 2010. La concurrence entre enseignes a fait baisser le prix de vente des produits leaders, ce qui les amène à un niveau de prix très attractif. Sans doute avons-nous atteint le seuil critique à ce niveau-là », abonde Hervé Bethoux, de Bongrain.

 

 

Personne ne souhaite se laisser distancer, mais les moyens ne sont pas les mêmes pour tout le monde. Ainsi le spécialiste du chèvre Soignon, qui, après de forts investissements promotionnels en 2009, a fait retomber la pression en 2010 sur les prospectus et remises sur carte de fidélité... Ce relâchement a immédiatement été mis à profit par ses concurrents.

Un redoux ne serait pas mal vu par les fabricants, mais, dans la conquête des parts de marché, personne ne se fait de cadeaux. Côté magasins, cette inflation de la promotion a des effets secondaires, notamment dans les réserves. S'il est simple de stocker des palettes de Coca-Cola quelques mois, les commandes doivent être passées au plus juste lorsqu'il s'agit de frais.

 

Un outil, surtout pas une norme

Les arguments en faveur d'une temporisation des efforts promotionnels sont donc nombreux, à l'exception des catégories qui en ont encore sous le pied. Chez Lactel, le fond de rayon n'est pas pollué par la promotion, ce qui laisse une certaine marge de manoeuvre en la matière. Mais attention à ne pas tout miser sur ce levier, qui ne doit rester qu'un accessoire parmi d'autres. « La promotion est un facteur court-termiste qui pousse encore plus les ventes. Mais il existe un facteur de long terme : la valeur culturelle et de plaisir du fromage. Car le fromage résiste bien pendant la crise, et s'envole dès que le climat de consommation redevient bon », rassure t-on chez Bongrain. Un discours résolument optimisme.

Beurre-oeufs-lait

Les marques nationales en forme

Après une forte augmentation en 2009,la pression promotionnelle sur le lait s'est maintenue en 2010. Elle a notamment permis aux marques nationales (croissance supérieure à 6 % en volume ) de faire beaucoup mieux que les MDD (- 0.3 %).

Source : CC P13 Iri HMSM

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Article extrait
du magazine N° 2166

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