Lever place les pastilles au coeur des lessives

Pour optimiser les ventes de lessives, Lever préconise une implantation verticale par types de produits. L'initiateur de la lessive en pastilles avec Skip Tablets réserve un espace spécifique à ce nouveau segment.

Parce que le consommateur passe cinquante-deux secondes au rayon lavage du linge, qu'il effectue 7 achats de lessives par an et que les deux tiers d'entre eux sont prémédités, l'offre doit être parfaitement organisée. Le rayon lessives, riche de 130 références en hypermarchés et 85 en supermarchés, doit désormais compter avec le nouveau segment des pastilles, également appelées tablettes. Seul un merchandising clair peut aider le consommateur à choisir entre poudres classiques, compactes, liquides, liquides concentrés et pastilles. Pour accentuer la lisibilité du linéaire, Lever a rénové sa politique d'implantation.

Respecter la logique du consommateur

L'organisation verticale par types de produits privilégie trois clés d'entrée du consommateur dans le rayon. Première de ces clés : l'utilisation du produit. « Le consommateur sait s'il recherche une lessive généraliste ou une lessive spécialisée en fonction du type de lavage qu'il a à effectuer », explique-t-on chez Lever. Séparer ces deux familles en simplifie l'accès et augmente les performances du rayon. Une étude réalisée sur 250 hypermarchés atteste que le chiffre d'affaires du rayon est supérieur de 7 % lorsque les lessives spécialisées sont regroupées en un seul espace, plutôt qu'éclatées le long du linéaire. Mais, surtout, la forme du produit guide son implantation. Poudres, liquides ou pastilles étant clairement identifiées par le consommateur, la forme constitue la deuxième clé d'entrée dans le rayon.

Soutenir la reprise des ventes

Lever préconise de positionner les pastilles entre les poudres standard et les poudres concentrées, au motif qu'elles sont « composées de poudre compactée ». « Ce positionnement devrait porter leur part de marché à 10 % d'ici à fin 1999 », estime l'opérateur. Les pastilles contribuent, avec les liquides, au dynamisme du marché. Après une période d'érosion des ventes entre 1994 et 1997, le chiffre d'affaires affiche une progression de 3,1 % depuis le début 1998.

Troisième clé d'entrée : la marque. Pour favoriser le trafic, chaque segment s'organise en fonction du niveau de prix des différentes marques, de la moins chère à la plus chère. Selon une étude IFM-MCA, la préméditation d'achat par la marque est de 66 % au rayon lavage du linge, alors qu'elle s'élève en moyenne à 55 % dans d'autres rayons ! Devant l'absence en magasin de la marque souhaitée, l'achat se reporte pour 58 % des acheteurs sur un produit du même type mais d'une autre marque. Ce type de reports bénéficie également aux promotions, à maintenir autant que possible en tête de gondole. Gare aux ruptures !
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Article extrait
du magazine N° 1607

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