Levi's cherche son salut chez Wal-Mart

Après avoir refusé de se commettre chez les discounters, le fabricant de jeans s'allie avec le premier d'entre eux. Un revirement complet.

La chute de ses ventes - 40 % en cinq ans - a fini par convaincre Levi's d'être présent là où les Américains font leurs courses, chez les discounters. Sa nouvelle marque de jeans, Signature, sera disponible l'été prochain pour moins de 30 dollars dans les 3 000 magasins américains de Wal-Mart. Une première qui fait figure de révolution chez Levi's, jusqu'à présent très élitiste dans sa distribution. Le fabricant négocie avec d'autres discounters, qu'il refuse de citer, mais parmi lesquels figurent vraisemblablement Target et Kmart.

Après un pic à 7,1 milliards de dollars en 1996, les ventes de Levi's ont plongé à 4,2 milliards l'an dernier et sa part de marché a chuté de 20 à 12 %. Persuadée que ses 150 ans lui avaient conféré l'immortalité, la marque avait cru pouvoir ignorer les dernières tendances de la mode et se contenter des grands magasins traditionnels. Les designers - Calvin Klein, Gucci ou Armani - en ont profité pour capter le marché du jean haut de gamme. Gap et les distributeurs pour envahir celui du jean à bas prix.

Phil Marineau, l'ex-dirigeant de Pepsi nommé à la tête de Levi's en 1999, a déjà commencé à redresser la barre : il a délocalisé la production et « relooké » le style. L'introduction l'an dernier de jeans à taille très basse ou résolument rétros avait permis de redorer le blason de Levi's et d'enrayer le déclin des ventes.

Mais pour regagner sa part de marché, le fabricant n'a pas d'autre choix que la distribution de masse. Avec plus de 80 % du discount aux États-Unis, Wal-Mart est un formidable débouché. « S'ils ne s'y étaient pas résolus, ils seraient morts dans trois ans, estime le consultant Kurt Barnard. Ce revirement pourrait être leur salut. » Levi's s'y était jusqu'à présent refusé pour préserver son image. Aujourd'hui, l'industriel estime avoir suffisamment peaufiné le positionnement de son portefeuille de marques pour s'y exposer. « Cette stratégie peut fonctionner, mais elle doit être gérée avec beaucoup de précaution », tempère Loïs Huff, vice-président de Retail Forward. En clair, les différences de prix, de 30 à 225 dollars, doivent être justifiées par le style, la finition, le tissu, le marketing, etc. Chez Wal-Mart, Levi's devra affronter Wrangler ou Faded Glory, la marque du discounter, dont les jeans sont vendus entre 10 et 20 dollars. Il devra aussi se plier aux règles de Bentonville : des marges faibles et une gestion serrée des approvisionnements.

Le fabricant refuse pour l'instant de dire s'il étendra sa stratégie de distribution dans le discount au-delà des États-Unis, qui représentent la moitié de ses ventes. Mais les experts estiment que le virage sera global, ne serait-ce que parce que Wal-Mart voudra vendre Signature dans tous ses magasins, y compris à l'étranger.
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Article extrait
du magazine N° 1789

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