Levi’s,la ruée vers l’or bleu

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BRÈVES Créée en 1853 par un immigré allemand, la marque mythique sera d’abord celle des chercheurs d’or avant d’être celle de la contre-culture et de la jeunesse.

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Levis 501 4.jpg© photos : dr


Lorsqu’on demande à quelqu’un quelle marque évoque le plus l’Amérique, il aura tendance à répondre Coca-Cola, McDonald’s, voire Nike ou Apple, s’il s’agit d’un geek. Et pourtant, il en est une que l’on ne cite pas spontanément, mais qui symbolise tellement l’Amérique qu’elle en est une allégorie. Il s’agit de Levi’s, évidemment.

L’histoire de la marque est indissociable de celle des États-Unis. Lorsque Oscar Levi Strauss, immigré bavarois, ouvre sa petite boutique de vêtements à San Francisco, ce sont les orpailleurs du cru qui se fournissent en masse chez lui. Son truc : il fabrique des vêtements très résistants en toile de tente. Quelques années plus tard, il fait la connaissance de Jacob Davis, un tailleur basé à Reno dans le Nevada. Il développe pour Levi Strauss un modèle de pantalon renforcé par des rivets et taillé dans de la toile denim. Le 20 mai 1873, un brevet est déposé, l’acte de naissance du blue-jean. D’abord baptisé XX, il sera renommé 501 quelques années plus tard. 501 ? Le numéro de la première bobine de tissu utilisée pour concevoir ces pantalons très résistants. Plus de cent cinquante ans plus tard, le 501 de Levi’s est certainement le vêtement le plus vendu de l’histoire.

En dates

  • 1873 Jacob Davis, un tailleur de Reno, dans le Nevada, s’associe à Levi Strauss pour créer et faire breveter des vêtements en toile denim bleue renforcés par des rivets
  • 1890 Le premier modèle, XX, est rebaptisé 501
  • 1928 Levi Strauss & Co dépose la marque Levi’s
  • 1986 Lancement de la marque Dockers
    Source : Levi’s

En chiffres

  • 100 millions Le nombre de Levi’s vendus chaque année
  • 4,68 Mrds $ Le CA de Levi’s en 2013 (+ 2 %)
  • 229 M $ Son résultat net en 2013 (+ 59 %)
    Source : Levi’s

Des yuppies à James Dean

Car à l’instar de l’Amérique, à l’orée du XXe siècle, le blue-jean est passé des pionniers à l’essor de la classe moyenne américaine. À son décès, en 1902, les neveux de Levi Strauss en héritent la société. Ce sera sous leur impulsion que la marque de vêtements professionnels va s’émanciper. Mais la route sera longue entre San Francisco et la côte Est, qui commence à rayonner dans le monde. Il faudra attendre les années 30 et la mode des ranchs de villégiature pour que les yuppies new-yorkais en rapportent à Big Apple.

C’est véritablement à partir des années 50-60 que la marque acquiert une renommée mondiale. Symbole d’une culture jeune naissante, le Levi’s devient l’uniforme de toutes les formes de contre-culture occidentale ; rockers, hippies… tous adoptent le 501 de James Dean dans le film Rebel Without a Cause. 

Et la marque, qui avait initialement joué la carte familiale avec des campagnes qui ciblaient notamment les femmes et les enfants, se prend au jeu. Dans les années 80 et surtout 90, les spots de pub Levi’s, conçus comme de mini-courts métrages, promeuvent une attitude frondeuse et ouvertement sexualisée qui plaît aux jeunes. Avec son rouleau compresseur marketing, Levi’s peut même se permettre de vendre des jeans 20 à 30 % plus chers que ses concurrents. Et bien que de plus en plus concurrencée depuis quelques années par les géants mondiaux du textile, Levi’s reste une société rentable et indépendante. Aux mains des descendants de Levi Strauss, qui avait décidément trouvé un très beau filon…

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Article extrait
du magazine N° 2332

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