LG dévoile son Wash-Bar... et ses ambitions

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Avec son Wash-Bar LG, le fabricant coréen épate par l'originalité de sa communication. L'occasion pour le groupe d'annoncer son ambition d'entrer dans le top trois des marques d'électronique dans le monde et de devenir numéro un sur le marché du blanc. Ces promesses seront difficiles à tenir.

Au 131 rue Oberkampf, à Paris, la laverie libre-service aux machines Primus, alignées dans un décor blanc, fait pâle figure et pas franchement salle comble. Au 105 de la même rue, un concurrent de taille s'est installé. Presque déloyal. Il s'agit du premier Wash-Bar LG, un concept de laverie-bar qui fait de ce type de commerce, jusqu'à présent impersonnel, un espace chaleureux.

Là, pendant que la machine tourne aux frais de la marque coréenne d'électrodomestique, et avec lessive et assouplissant gracieusement offerts par Unilever (Skip et Cajoline), l'utilisateur vaque à ses occupations : il regarde un film, surfe sur internet, boit un verre... « Il n'y a rien de plus glauque que de se rendre à la laverie le dimanche soir, mais, avec le Wash-Bar, on transforme la corvée en expérience ludique et conviviale », confie Frédéric Lecoq, directeur du marketing de LG Electronics France, un sentiment de vécu dans la voix. Et de souligner : « Le lieu est à l'image de la marque : design, jeune, innovant et plein de couleurs. »

LG compte ouvrir une dizaine de Wash-Bar en France. Le prochain pourrait être à Lyon - la marque est sponsor de l'Olympique lyonnais. Et l'idée d'y organiser des soirées foot-bar-laverie titille déjà LG. Cette dernière propose une offre clés en main aux débitants de boissons, en prenant à sa charge la transformation (100 000 E)... L'occasion pour la marque de s'offrir des vitrines bien placées.

À côté de cette opération amusante, LG affiche des ambitions bien moins anecdotiques. Avec un chiffre d'affaires de 650 millions d'euros prévu cette année, en croissance de 30 %, la marque compte atteindre le milliard d'euros en France en 2007. « Notre volonté est de devenir numéro trois mondial de l'électronique à l'horizon 2010, alors que nous nous plaçons actuellement dans le top 10 (avec un chiffre d'affaires de 37,7 milliards de dollars en 2004). Pour y parvenir, nous devrons notamment être leader en électroménager d'ici à 2007 sur le marché français et troisième acteur de la téléphonie mobile en 2006 », annonce sans complexe Frédéric Lecoq.

Pas de croissance externe

 

Un doute s'installe. Démesurées ? Irréalisables ? Les ambitions de LG sont difficiles à croire. Ne serait-ce que dans l'électroménager en France, où cinq groupes majeurs s'octroient 75 % du marché (Fagor-Brandt, Whirlpool, Indesit, Bosch-Siemens, Electrolux). D'autant que LG ne projette pas d'acquisition. « Les Coréens croient à la croissance interne, nous avons confiance dans nos produits et dans le potentiel de la marque », rappelle Frédéric Lecoq. Il ajoute : « Je comprends que de telles annonces laissent perplexe, mais en multipliant nos produits et nos innovations et en continuant de développer la marque, nous y parviendrons. »

LG est encore absent de familles de produits importantes, comme les lave-linge top, les lave-vaisselle ou l'appareil photo numérique. La marque pourrait rapidement combler ces lacunes, notamment en matière de lave-vaisselle, car ces produits existent déjà dans le groupe. Pour atteindre ses ambitieux objectifs, la marque songe à les déployer en France en 2006. Déjà, sur cette fin d'année, le groupe investit de nouveaux segments, comme le PC portable, depuis septembre, ou le GPS ce mois-ci. Sans parler des téléphones mobiles-appareils photo de 2 mégapixels, qui arrivent le 20 novembre, et de ceux de 5 mégapixels pour début 2006. Mais rien n'est gagné d'avance, notamment sur les PC portables. « Je vois LG exactement comme Samsung, avec un positionnement un peu entre-deux : de beaux produits, mais assez confidentiels. C'est un excellent fabricant de moniteurs, mais je pense qu'ils resteront un acteur mineur sur les PC portables », estime Éric Cousinie, directeur des achats de PC City.

Côté communication, LG se revendique deuxième annonceur du marché, derrière BSH et avec le double du budget de Whirlpool. Effectivement, selon les chiffres de pige publicitaire Secodip sur ses marchés (froid et lave-linge), LG a investi 2,3 millions d'euros entre janvier et août 2005, quand Whirlpool investissait 1,2 million d'euros. Mais, rapporté à de plus nombreuses familles de produits du gros électro- ménager, la marque arrive derrière Bosch-Siemens, Electrolux, Whirlpool ou Fagor-Brandt.

« Je prends très au sérieux leurs ambitions, avoue pourtant l'acheteur d'une grande centrale, qui les voit bien doubler de volume. Leurs produits sont très qualitatifs, et ils ont des bases arrière solides. Mais il faudra faire plus que les Wash-Bar ! » De fait, LG a l'habitude de tenir ses promesses. Quand la marque a annoncé, en 2002, son ambition de devenir le numéro quatre du marché français de la téléphonie mobile en trois ans, peu de gens y croyaient. Pourtant, en 2005, le fabricant coréen a rempli le contrat, passant devant Sony-Ericsson. D'une part de marché de 4,7 % en 2004, LG aurait doublé la mise en 2005, approchant les deux chiffres. Sa notoriété est aussi exponentielle. LG fait son entrée cette année dans le top 100 des marques recensées par Business Week. Elle s'y place 97e, devançant des mastodontes comme Starbucks.

L'écran, un élément transversal

 

En France, malgré un changement de nom en 2000, de Goldstar à LG, la marque a vu sa notoriété assistée atteindre 60 %. Pour la développer, LG fait évoluer sa communication : fini le corporate pur, la marque associera désormais un visuel produit à son logo et sa signature LG Life's good, rappelant les différentes catégories sur lesquelles la marque est présente : climatisation, téléphonie mobile, écrans plasma, etc.

Le groupe compte exploiter cette transversalité sur de nombreuses familles de produits comme une force. « Quand on fait du brun et du blanc, certains se sentent obligés de cacher l'électroménager comme un enfant malade, regrette Frédéric Lecoq. D'autant qu'il y a un point commun entre tous nos produits : l'écran. » Pour lui, la maîtrise de cette interface devenue universelle est la clé de réussite sur les terrains de la convergence numérique ou de la domotique.

Il s'agit d'un atout face à Philips, Whirlpool, Sony, Nokia ou HP, qui sont présents sur des familles de produits moins variées, et d'un point commun avec Samsung. Alors que grâce à ce dernier - qui reste un cran au-dessus -, l'adjectif coréen est devenu un gage de qualité, les deux groupes sont souvent comparés. « Samsung s'est construit en sachant prendre la vague porteuse de la téléphonie mobile dès son apparition, alors que nous y sommes venus plus tard, admet Frédéric Lecoq. Mais nous sommes en train de prendre notre vague sur les écrans plats. » Et à la vitesse où le marché du brun bouge, il est possible qu'un jeu de chaises musicales s'engage dans les hautes sphères. Cependant, il faudra sans doute compter avec les fabricants chinois Haïer ou turc Beko. LG devra en outre démontrer qu'il y a bien la place pour deux grands coréens sur les marchés de l'électrodomestique.

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Article extrait
du magazine N° 1929

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