Concepts de magasins

Librerie.Coop + Eataly, un mariage à l'italienne

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CONCEPT - À Bologne, la librairie de la chaîne Coop et le spécialiste des produits du terroir ont créé un magasin original, qui allie avec succès plaisirs du palais et de l'esprit.

« Ce qui fait le succès de ce lieu, c'est q'il ne ressemble ni à une librairie, ni à un restaurant. On y entre sans se sentir obligé d'acheter un livre ou de manger. Et l'on finit toujours par se laisser tenter ! » Alberto Bettini résume bien l'esprit de l'espace Ambasciatori, ce magasin inédit offrant à la fois livres, gastronomie et restauration, inauguré il y a quatre mois dans le centre historique de Bologne. « C'est l'endroit idéal pour se plonger dans un bouquin, pris sur une étagère, tout en dégustant un bon verre de vin d'une bouteille choisie sur place. Le fait de pouvoir acheter ce que l'on mange stimule l'achat. Quant aux livres, j'en achète le double depuis que je suis ici », constate ce chef spécialisé dans la cuisine de la région, l'Émilie-Romagne, embauché pour concocter les menus de cette « librairie-épicerie ».

Culture et saveurs typiques

Le lieu est magique. Transformée au cours des siècles en marché couvert, puis en cinéma - et même en cinéma porno -, une église du XIVe siècle sert d'écrin à une structure en fer, ciment et verre, articulée sur trois niveaux. Loués pour douze ans par la municipalité désireuse de réhabiliter le quartier, ces 1 500 mètres carrés sont occupés aux deux tiers par Librerie.Coop. L'enseigne, lancée en 2005 par Coop, leader de la grande distribution en Italie, compte désormais une vingtaine de librairies ; elle est gérée par cinq des coopératives régionales du groupe, dont Coop Adriatica, qui a investi 3,7 millions d'euros dans ce projet. C'est cette dernière qui a proposé à Eataly, dont elle est actionnaire, de se joindre à l'aventure. Spécialisée dans la restauration et la vente de produits gastronomiques et de terroir, Eataly a ouvert, depuis sa création à Turin en 2007, deux autres points de vente, à Milan et à Tokyo. Elle teste à Bologne cette nouvelle formule, réunissant, sous un même toit, culture et saveurs typiques.

Une promiscuité séduisante

Ce bel espace invite à la flânerie. La librairie est flexible, avec un mobilier modulable, qui permet d'improviser des salles de conférence pour présenter auteurs et artistes. De confortables fauteuils rouges accueillent, ici et là, des clients absorbés dans leur lecture, éclairés par de petites lampes de chevet qui contribuent à créer une ambiance quasi familiale. Tout comme les longues tables en bois des trois points de restauration aménagés à chaque étage.

Ainsi, le bar du rez-de-chaussée fait se cotoyer littérature et livres d'art. Il propose, en plus de la cafétéria et des sandwichs préparés à la demande, une ample gamme de produits (biscuits, confitures, cafés, pâtes, etc.), tous de haute qualité. Le premier étage est, quant à lui, consacré à la gastronomie, aux voyages et aux loisirs. Installées entre des étagères de conserves et de livres, les tables sortent du sympathique « bistrot-cuisine », avec son comptoir de fromages et de charcuterie, pour envahir la librairie,. Il n'y a qu'à allonger la main pour feuilleter un alléchant album de recettes, tout en savourant un bon plat. « Je n'ai jamais vendu autant de livres de cuisine de ma vie ! Nous avons exploité la particularité du site pour nous spécialiser sur ce segment et nous sommes en train de devenir une référence en la matière, avec des titres introuvables », explique la directrice de la librairie, Francesca Sforzini, non sans cacher son scepticisme. Voir ses beaux ouvrages côtoyer des bouteilles de vin et entendre des bruits de vaisselle résonner dans sa librairie la chagrine. « Parfois, cette proximité me choque, ça manque un peu de finesse... Mais commercialement, ça marche, admet-elle. Ce lieu fonctionne dans sa totalité. Surtout quand le binôme produits/livres touche un même secteur, car les deux propositions se renforcent mutuellement. »

C'est au dernier étage, sous la lumineuse verrière, que le problème se pose réellement. Face au succès du bar à vins, la librairie va devoir céder du terrain. Entre les livres d'enfants et les essais, difficile de trouver de l'espace pour disposer des tables. « Il y a de la promiscuité entre nos deux univers, mais sans exagération, tempère Nicola Farinetti, le jeune gérant d'Eataly. Nos clients adorent ce lieu. Ils y reviennent avec des amis, s'arrêtent manger, puis jettent un coup d'oeil aux livres. Et vice versa, les passionnés de lecture sont souvent séduits par notre démarche. Chacun y gagne ! » Pari réussi pour les deux enseignes, prêtes à réitérer l'expérience.

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