Licences : De l’art de perpétuer les grandes sagas

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Rachat de droits, changement de créateurs, modernisation de personnages… S’il est difficile de s’attaquer à certains « monstres sacrés » de la licence, il est pourtant nécessaire de parvenir à renouveler les sagas. Mais sans les dénaturer.

Astérix

Captain America, Iron Man, Thor, Hulk, Avengers, Gardiens de la Galaxie… Qui, à part les férus de comics, connaissait ces personna­ges il y a encore six ans ? « Lors­que Disney a racheté Marvel fin 2009, la marque était surtout représentée en France par Spider-Man. En cinq ans, nous avons réussi à passer d’une franchise à un groupe de licences : Spider-Man était la quatrième meilleure licence pour les figurines. Aujourd’hui, Avengers est numéro un, ex aequo avec Star Wars », se réjouit Jérôme Le Grand, senior vice-président retail et licensing de Disney Fran­ce. Une prouesse que le groupe est en train de reproduire avec Star Wars, ­racheté en 2012, et dont le très attendu nouvel opus se classait, trois semaines après sa sortie, comme le troisième meilleur film au box-office mondial, derrière Avatar et Titanic, avec 1,6 Mrd € de recettes. Une reprise pour le moins réussie !

Respect et précaution

Difficile pourtant de s’attaquer à des « monstres » aussi sacrés que la saga de George Lucas, les super-héros de Marvel, le désormais sexagénaire Oui-Oui ou l’irréductible Astérix, dont les aventures sont, depuis 2013, dessinées et écrites par Jean-Yves Ferri et Didier Conrad. Sorti à l’automne dernier, leur deuxième album devrait atteindre le niveau de ven­tes de leur première BD, Astérix chez les Pictes, soit 5 millions d’exemplaires. « Nous avons travaillé avec respect et précaution : Astérix existe depuis 1959 et appartient à l’imaginaire du public, toutes générations confondues », commente Céleste Surugue, directeur général de Hachette Collections et des Éditions Albert René. Aude de La Villarmois, responsable du départe­ment licences chez France Télévision Distribution, renchérit : « On ne réinvente pas Oui-Oui. Mais on peut raconter de nouvelles histoires. »

Segmentation ciblée

Et en matière de nouvelles histoi­res, Disney s’est révélé un expert du story-telling, multipliant les contenus distincts pour ses différentes licences et cibles : films dédiés à un personnage (Captain America, Iron Man…) ou en rassemblant plusieurs (Avengers, Gardiens de la Galaxie), séries TV, dessins animés… Une segmentation de contenus, de chartes graphiques et de produits dérivés permettant de couvrir chaque cible de clientèle tout en préservant l’ADN de la licence : « Marvel a des valeurs très différentes de celles de Disney, axées sur l’action et la performance. De même pour Star Wars où se retrouvent le côté épique et la lutte du bien contre le mal », explique Jérôme Le Grand. Pas question donc de faire du Disney avec du Marvel ! « En rachetant Marvel, nous savions que la cible était les plus de 6 ans, voire les plus de 8 ans, alors que notre expérience historique est axée sur les enfants. Nous avons donc veillé à respecter les valeurs de la marque et travaillé avec des partenaires fabricants et distributeurs ayant davantage d’expérience sur la cible adulte », poursuit-il. Résultat : une offre de licences ultra-segmentée : Spider-Man pour les plus petits, Avengers pour les enfants et ados, ou encore Daredevil pour les adultes.

Modernisation

Chez Hachette et les Éditions Al­bert René, on joue sur l’aspect transgénérationnel d’Astérix. « Il fallait conserver les grands rendez-vous qu’attendent les lecteurs comme le banquet final et les bonnes baffes sans tomber dans le best-of de clins d’œil », rappelle Baptiste Cazaux, directeur licences des Éditions Albert René. Le tout avec des scénarios permettant de traiter l’actualité de manière parodique sans tomber dans la satire de presse : « l’album doit faire encore rire dix ans plus tard », explique Céleste Surugue.

Changement plus brutal pour Oui-Oui qui, dans la nouvelle saison réalisée sous la houlette de Dreamworks et bientôt diffusée en TV, troque son look « boyscout » pour celui d’un petit garçon moderne : pull et baskets. « Nous avons conservé les lacets pour leur fonction d’apprentissage, ainsi que le fameux bonnet à grelot », expose Aude de la Villarmois. Et si l’histoire se passe toujours au Pays des Jouets, Oui-Oui n’y est plus chauffeur de taxi, mais enquêteur résolvant énigmes et problèmes avec sa fidèle auto, et son talkie-walkie. Une nouvelle histoire, en effet ! 

Repris par Disney, Marvel prend de l’ampleur

Créé aux États-Unis en 1939, Marvel a ravi durant plus de soixante-dix ans les fans de super-héros. En faillite en 1996, l’éditeur est repris par Toy Biz. En 2009, Disney rachète Marvel pour 4 Mrds$.

Méthode Centré sur l’enfant avec Disney et Pixar, Walt Disney Company vise, avec Marvel, les adultes. Le groupe diversifie les contenus autour des héros de Marvel : dessins animés pour les plus jeunes, séries TV et films pour les plus âgés. Et travaille avec des fabricants spécialisés sur les adultes pour développer des produits dérivés adaptés.

Résultat Lors de la reprise de Marvel par Disney, seul Spider-Man bénéficiait d’une forte notoriété en France. Les enfants s’arrachent désormais aussi déguisements et figurines de Captain America, Iron Man ou Hulk. Le taux de notoriété de Marvel atteint aujourd’hui 84 %.

Astérix change d’auteurs, mais pas de style

L’irréductible Gaulois naît en 1959 sous la plume de René Goscinny et le crayon d’Albert Uderzo. En 2013, ce dernier passe la main à Jean-Yves Ferri et Didier Conrad, qui ont publié fin octobre 2015 le 36e album de la saga, « Le Papyrus de César ».

Méthode Pour gérer la transition, les Éditions Albert René ont veillé à laisser leur espace de créativité aux deux auteurs. « Nous avons aussi pris soin, avec les ayants droit (Albert Uderzo et Anne Goscinny), de suivre leur création à différents moments car il faut trouver de nouvelles idées tout en respectant certains thèmes attendus comme les bagarres ou le banquet final », explique Céleste Surrugue, DG des Éditions Albert René.

Résultat Après le succès du premier album du nouveau duo, « Astérix chez les Pictes » (plus de 5 millions d’exemplaires), « Le Papyrus de César » a été édité à 4 millions d’exemplaires, dont 2 millions pour la France, assortis de nombreux produits dérivés comme des puzzles, des figurines...

Oui-Oui se modernise

Créé en 1949 par la romancière britannique Enid Blyton, Noddy (Oui-Oui en français) arrive en France en 1962 dans la collection Bibliothèque rose. Le petit pantin débarque en télévision à la fin des années 80 et passe en version 3D en 2003. Une nouvelle série arrive au printemps 2016.

Méthode Réalisés sous la houlette de Dreamworks, les 52 nouveaux épisodes de Oui-Oui modernisent la saga avec un nouveau look pour le personnage (exit les godillots et le foulard, place aux baskets et au col roulé) et de nouveaux scénarios : équipé de sa fidèle voiture, Oui-Oui se fait détective.

Résultat Alors que les ventes de produits estampillés Oui-Oui sont en baisse depuis trois ans, la sortie de la nouvelle série sera accompagnée d’une gamme élargie de produits dérivés en jouets mais aussi textile, mobilier, loisirs créatifs…

« Au cours des quatre dernières années, nous sommes parvenus à faire passer Marvel d’une franchise – Spider-Man – à un groupe de licences avec de nombreux héros connus et appréciés aussi bien des enfants que des adultes. »

Jérôme Le Grand, senior vice-président retail et licensing de Disney France

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Article extrait
du magazine N° 2396

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