Lidl déroule son nouveau modèle

Château-Ausone 2007, Saint-Émilion, premier grand cru classé « A », à 400 €. Un très bon prix ? Normal, c’est chez Lidl. Eh oui, ils sont loin les cubis de piquette et les bières allemandes aux noms imprononçables. Jean-Christophe Monnez, directeur des achats de Lidl France, a l’habitude que l’on n’en ait pas encore l’habitude… même s’il a acheté à lui seul 8 % de la production bordelaise en 2013. « Il y a quinze ans, j’étais seul sur le vin. Aujourd’hui, il y a cinq personnes, plus le service qualité, et il s’est passé exactement la même chose dans l’alimentaire en cinq ans », confie-t-il. Qu’on se le dise, Lidl a changé, Lidl n’est plus un hard-discounter, Lidl est devenu un distributeur comme les autres. Ou presque.

Un flashback s’impose. Le 24 octobre 2012, Friedrich Fuchs, gérant de Lidl France depuis le mois de mai, réunit 3 000 managers au Zénith à Paris. Une première depuis la création de la filiale en 1988. Il faut dire qu’il a une annonce fracassante à faire. « Nous devons sortir du hard-discount et repenser notre métier. Il faut que les clients viennent parce qu’ils aiment notre marque, et parce qu’ils prennent du plaisir à faire leurs courses chez nous. Nous pouvons devenir la marque en vogue et le magasin tendance », explique-t-il, en français bitte schön.

Passer du hard-discount à l’allemande, 100% austère, 100% MDD et 100% prix bas, à une enseigne fashion ? C’est pour le moins ambitieux ! Tant mieux, Lidl en a les moyens grâce à un actionnariat familial qui sait faire le dos rond. Il l’a prouvé pendant la dramatique crise sanitaire des steaks hachés de 2011, qui a conduit à la faillite du fournisseur. « On aurait pu mettre la clé sous la porte sans la famille Schwarz », reconnaît Michel Biero, l’un des six cogérants de la filiale française, en charge des achats. Restructuration du réseau, élargissement de l’offre, montée en gamme, formation des équipes, expansion… Au total, une enveloppe de 5 milliards d’euros a été confiée à Friedrich Fuchs. Kolossal ! Surtout pour un acteur qui ne représente que 4,6% du marché, d’après Kantar Worldpanel.

Multiplication des caves à vins

Et les équipes n’ont pas chômé. En deux ans, les assortiments ont été bouleversés avec une hausse de près de 50% du nombre de références, soit entre 1 500 et 2 000 par magasins. Cette hausse ne doit rien aux marques nationales, qui plafonnent autour de 300 références depuis 2011. En effet, Lidl a commencé par « franciser » ses rayons (lire encadré en page 22), avec une nouvelle marque propre baptisée Saveurs de nos régions, sur le modèle des Reflets de France chez Carrefour. Au total, elle représente 400 références au national, et environ 150 par magasin.

Ensuite, le vin est monté en puissance, en passant de 40 à 100 fournisseurs en quatre ans. Déjà 350 points de vente sont équipés de caves. Les clients en raffolent, même des bouteilles les plus chères. Le dernier stock de château-d’yquem, mis en vente sur le site web belge, est parti en une demi-journée, à 600 €. Et il ne faut pas oublier les nouvelles offres en pain frais, poisson, viande, et fruits et légumes…

Lidl en a également profité pour mettre sur pied une stratégie commerciale plus musclée. « Il y a 52 semaines thématiques par an, détaille Michel Biero, cogérant de Lidl France. Nous avons augmenté de 50 % le nombre de produits et leur chiffre d’affaires en un an. » Semaines espagnole, asiatique, mexicaine… Lidl s’appuie sur les MDD de ses filiales étrangères dès que possible, comme Italiamo pour l’Italie, et sur des best-sellers qu’il n’hésite pas répéter, comme ses quatre foires au vin et les cinq semaines alsaciennes. Chassez le naturel…

Plus près de la capitale

Soucieux de changer d’image, le discounter est pourtant allé jusqu’à déplacer les services opérationnels de Strasbourg à Rungis, au sud de la capitale. « Il fallait se démarquer de l’Allemagne, et tout est plus simple et plus rapide depuis que nous sommes à Paris, poursuit le patron des achats. Nous avions aussi besoin de grandir. » Le sacrifice n’est pas mince. Sur 160 acheteurs, seuls 30 ont quitté l’Alsace. Peu importe. Soutenus par des campagnes d’affichage dans le métro, les recrutements sont allés bon train. Le département achats compte déjà 250 personnes et en vise 320. En plus des 365 salariés des services administratifs toujours à Strasbourg, Rungis atteint désormais 440 employés.

La pub ? Encore une nouveauté pour Lidl. Pour la première fois cette année, le distributeur s’est lancé en télé avec des spots très pop pour sa marque Silvercrest (casque audio à 7,99 €, hachoir multifonction à 9,99 €), ou des assortiments chinois vapeur Vitasia. Effet immédiat ! Elles ont généré, par semaine, 1 million de passages supplémentaires en caisse, multipliant par 20 les ventes d’articles. Le budget com a déjà augmenté de 77 % en un an, selon Kantar Worldpanel, et ce n’est pas près de s’arrêter.

Une paille, comparée à la transformation du réseau. Carrelage, éclairage, déco… Tout y passe. « Nous allons raser en trois ans 850 magasins et les reconstruire pour passer de 850 m2 de surface moyenne à 1 300, détaille Michel Biero. Après cette phase de restructuration, qui s’achèvera vers 2016-2017, nous allons accélérer sur l’expansion. Il y a un potentiel de 2 000 magasins en France. »

D’après lui, chaque rénovation génère « facilement » une augmentation de 30 à 40% des ventes. Et au global, les ventes en France sont, tout de même, en hausse de 10% à surface comparable depuis le début de l’année, assure le gérant. Mieux, la standardisation du réseau devrait bientôt générer de réelles économies de fonctionnement. À force d’ouvrir à tous crins pendant des années, Lidl France a été obligé de définir quatre assortiments types en fonction de la taille des magasins. Un cas unique parmi les filiales du groupe, qui appartiendra bientôt au passé. Alors, en vogue, le nouveau Lidl ? Ce n’est pas encore Monoprix, mais il est déjà sur une bonne tendance.

Le contexte

Lidl afficheune croissance des ventes de 10% depuis le débutde l’année, deux ans après avoir annoncé sa sortie du hard-discount.

Restructuration du réseau, élargissement de l’offre, déménagement du siège de Strasbourg à Paris… La mutation du groupe est profonde.

Le distributeur allemand entend, malgré tout, cultiver son positionnement à part, avec un assortiment courttrès différent des Carrefour et E. Leclerc.

 

Un chantier à 5 milliards d’euros

• Le parc va être standardisé pour passer de 850 m2 de surface moyenne à 1 300 m2 d’icià 2016-2017. Ce qui impliquede raser et de reconstruire 850 magasins en trois ans.
• Une fois le réseau restructuré, Lidl reviendra à l’expansion avecun objectif de 2 000 magasins en France, contre moins de 1 600 aujourd’hui.
• Plus de 200 millions d’euros d’investissements sont prévus dans chacune de ses 25 régions françaises, soit un minimum de 5 Mrds €.
• Deux nouveaux concepts sont rodés en ce moment, dont un format urbain baptisé Lidl City (déjà 10 à Paris).
• Les investissements publicitaires ont augmenté de 77% sur un an à fin septembre 2014, notamment à cause des débuts de Lidlen télévision.

 

Lidl France en chiffres

• 8,5 Mrds € de chiffre d’affaires en 2013, à + 2%
• 1 540 magasins
• 20 000 employés
• 4,6 % de part de marché
• 3 000 recrutements prévus en 2015

Sources : LSA, Lidl, Kantar Worldpanel

 

Un militant méconnu du « made in France » « Entre nous, au moins 80 % de vos produits sont importés ? » Michel Biero,un des cogérants de Lidl France, en chargedes achats, n’est pas près d’oublier sa dernière entrevue avec StéphaneLe Foll, ministre de l’Agriculture. « Quand je lui ai répondu que 70 % de nos articles sont issus de PME françaises, il ne m’a pas cru… » Et pourtant, de plusen plus, Lidl mise sur ses 600 fournisseurs tricolores. Un chiffre qui a plus que doublé en quelques années. « Il y a trois-quatre ans, j’avais 40 fournisseurs de vin ; aujourd’hui, j’en ai une centaine », explique Jean-Christophe Monnez, directeur des achats, qui a écoulé, à lui seul, 8% de la production du bordelais en 2013. À travers son Lidl Expo, du 27octobre au 2 novembre à la Défense (92), le distributeur a proposé à 150 de ses acheteurs du monde entier une sélection de 2 000 vins et 400 références alimentaires « made in France » pour nourrir les semaines commerciales françaisesà l’étranger. « Ce genrede manifestation aideà développer la France »,se réjouit Michel Biero,qui a multiplié les cocardes tricolores sur les packagings en rayons. Lidl disposemême d’une MDD baptisée Duc de Cœur pour ses « französische spezialitäten », vendues en dehorsde l’Hexagone.