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Lidl dope sa marque Cien

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Dossier L’enseigne investit fortement cette année sur sa marque de cosmétiques, qui a été distinguée à plusieurs reprises. Le maquillage à petits prix, en test actuellement dans une trentaine de points de vente en région parisienne, devrait être prochainement déployé au niveau national.

Lidl dope sa marque Cien

Une égérie, des campagnes TV, de nouvelles gammes, un merchandising repensé, Lidl pousse son offre beauté cette année. Il faut dire que, depuis trois ans, Cien, la marque cosmétique de l’enseigne, a gagné en crédibilité et en notoriété. Et ce en particulier grâce au soin anti-âge Q10, qui a été plébiscité dans des bancs d’essais de 60?millions de consommateurs ou d’Envoyé Spécial sur France 2. Plusieurs soins du visage Cien ont aussi été récompensés par les Victoires de la Beauté 2015-2016.

Nouveau merchandising

« Depuis deux ans, nous rénovons nos magasins et communiquons sur notre image, nos marques… Or, la beauté est un rayon d’image : c’est le moment de miser sur cet axe-là pour recruter et fidéliser », explique Yasmine Bouzerar, responsable de l’hygiène-beauté pour Lidl France. Dans son dernier concept de magasin, l’enseigne a revu son organisation merchandising. « Le linéaire est organisé comme un rayon cosmétique classique par type de produits », décrit-elle. Lidl étoffe en plus son offre. « Nous avons ajouté 30 références cette année, portant à 80 le nombre de produits proposés par Cien. Dont une gamme nomade », précise la responsable. Shampooing, gel douche, déodorant, gel hydro­alcoolique et crème pour les mains, mais aussi solaire sont vendus en format voyage. Une offre inédite pour la GMS présentée dans des bacs transparents. Dans les prochains mois, les consommatrices françaises devraient aussi découvrir le maquillage de la marque. « Nous testons nos lignes dans une trentaine de magasins en région parisienne et espérons un déploiement au niveau national très prochainement », confie Yasmine ­Bouzerar. Elles comprennent les incontournables de la catégorie : mascaras volume et waterproof, ombres à paupières, rouges à lèvres, gloss, vernis à ongles et fonds de teint. Le tout à un prix unique : 1,99?€, en phase avec la politique low cost de l’enseigne. Pour mettre en valeur ce nouveau segment, de petits présentoirs ont été développés. Ils intègrent des testeurs pour les ombres à paupières. Un vrai plus pour la vente sans aucun doute.

Relooking aussi du site

Pour faire connaître sa marque de cosmétiques, Lidl a mis en ligne un nouveau site internet dédié, en janvier?2016, et a fait appel à l’animatrice Malika Ménard. Égérie de Cien dans les publicités, la Miss France 2010 délivre aussi ses astuces beauté dans des vidéos YouTube où elle utilise les produits de la marque. L’ambassadrice participe également à des ateliers beauté où elle rencontre les consommatrices. Un plan de grande envergure qui devrait aider Lidl à progresser en beauté.

Les points forts de la MDD

  • Des basiques présentant un très bon rapport qualité/prix.
  • Une offre au format voyage, qui facilite la découverte des produits et favorise l’achat d’impulsion.
  • Un rayon repensé bien plus attrayant pour les consommateurs.

Les chiffres

  • 80 : le nombre de produits à marque Cien, dont 30 nouveautés
  • 30 : le nombre de magasins Lidl testant l’offre maquillage
Source : Lidl

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