Lidl : du pionnier au fossoyeur du hard discount en 5 vidéos

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Pionnier à son arrivée en France en 1988, le distributeur allemand a été l'artisan du succès du hard discount... avant d'en devenir le fossoyeur. Depuis 2012, il jette toute son énergie dans son changement de concept et d'image dans un seul but : sortir de la "remise sauvage" à l'allemande. Cette expression ne vous dit rien ? Voici un retour en cinq vidéos sur les grandes étapes de Lidl France.

Depuis le début de l'année, Lidl travaille son changement d'image en pub télé.
Depuis le début de l'année, Lidl travaille son changement d'image en pub télé.

1990 : « L-I-D-L », le pionnier du discount à l’allemande
"L-I-D-L (prononcez bien toutes les lettres), le spécialiste allemand du discount" est encore un ovni en France. Il n’a ouvert que 12 magasins dans l’Est depuis qu’il a franchi le Rhin en 1988. C’est alors qu’un premier entrepôt de 17 000 mètres carrés est construit en Moselle. Ce reportage du 8 août 1990 montre bien comment la menace du hard discount est devenue tout à coup très réelle. Les associations de petits commerçants redoutent le développement de « 5 à 600 magasins pour l’Est de la France », en dehors de toutes les règles de l’urbanisme commercial. C’est le début de l’âge d’or du hard discount.

1993 : la France en crise plébiscite “la remise sauvage”
Paul Amar présente le JT de France 2 dans un pays en récession. Résultat, de plus en plus de Français se mettent à acheter selon un seul critère : le prix. Très logiquement, ils se tournent vers le hard discount, « la remise sauvage » selon Paul Amar, tandis que le journaliste juge le concept intraduisible. Ce reportage du 11 juin montre le magasin des origines : 1000 mètres carrés, 600 à 800 références seulement, et dépouillé.

2012 : Lidl doit « sortir du hard discount et repenser son métier »
Le 24 octobre, Friedrich Fuchs, gérant de Lidl France depuis mai, réunit 3000 managers au Zénith à Paris. Une première depuis la création de la filiale en 1988. Il faut dire que l’heure est grave : le hard discount ne gagne plus de parts de marché, il en perd. Depuis la réforme de la loi Galland en 2008, les distributeurs traditionnels, Leclerc en tête, sont revenus très forts dans la course aux prix, notamment en développant leurs marques propres. « Nous devons sortir du hard discount et repenser notre métier. Il faut que les clients viennent parce qu’ils aiment notre marque et parce qu’ils prennent du plaisir à faire leurs courses chez nous. Nous pouvons devenir la marque en vogue et le magasin tendance », explique le patron de Lidl France, en français bitte schön.

2013 : Lidl investit dans le “made in France”
De 600 à 800 références, le Lidl nouveau passe à 1500, voire 2000. Surtout, il introduit des produits locaux. Depuis 2012, le nombre de PME françaises référencées par le distributeur a doublé, passant à près de 400, tandis qu’il créé sa MDD terroir « Saveurs de nos régions ». En moyenne, chaque magasin compte 150 produits issus des PME de sa région. Une transformation que Lidl tente de faire connaître sur le web.

2014 : Lidl fait des débuts pop et tendances en pub télé
Lidl, une enseigne tendance et à la mode ? Friedrich Fuchs, gérant de Lidl France, en rêvait en 2012 et ce n’est plus tout à fait un fantasme. Si les magasins gardent leur style dépouillé, malgré les nouvelles catégories de produits frais ou le vin, la communication a changé du tout au tout. Depuis le début de l’année, Lidl a fait ses débuts en télé avec des pubs pop et colorés pour ses marques maisons. Elle est loin la « remise sauvage » de Paul Amar !

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