Marchés

LIDL, le hard-discounter qui a cru aux marques

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Presque aussi secret que son rival Aldi, le groupe Schwarz a construit l'impressionnante croissance de Lidl sur une expansion ultrarapide et un virage vers les marques.

© DR

Lidl en dates

 

1973 Ouverture du premier magasin Lidl à Ludwigshafen en Allemagne

1988 Lidl s'implante en France

1994 Lidl débarque en Grande-Bretagne

2004 Le syndicat des services Verdi publie un « livre noir » dénonçant un climat de peur permanent et une pression de tous les instants sur les salariés

2005 Lidl vend en collaboration avec Deutsche Bahn des tickets de train bon marché baptisés Lidl-Ticket

2006 Lancement de la marque propre bio, Bioness

2006 Lidl vend une partie de ses biens immobiliers pour un montant proche de 1 Mrd €

2008 Ouverture en Allemagne d'un site de vente marchand

2009 Juergen Kisseberth prend la tête de Lidl Allemagne

Lidl, c'est l'histoire de la grenouille qui est - presque - parvenue à se faire aussi grosse que le boeuf. Depuis deux ans, l'enseigne est le premier discounter en Allemagne devant Aldi Sud et... Aldi Nord. Si les deux entités créées par les frères Albrecht étaient réunifiées, leur chiffre d'affaires serait presque deux fois plus important que celui de leur principal rival, mais Lidl ne cesse de leur grignoter des parts de marché. En 2010, les revenus de Lidl ont ainsi progressé de 3,6 %, quand ceux de son géant de concurrent ont reculé de 1,1 %. En douze ans, la société familiale Schwarz qui contrôle Lidl a vu son chiffre d'affaires passer de 12,8 à 54,8 Mrds €. Un succès qui repose sur trois piliers.

- Montée en gamme En Allemagne, Lidl a été le premier discounter à proposer des grandes marques à côté de ses MDD. Elles représentent le quart de ses revenus. « Les clients se focalisent moins sur les prix, la qualité des produits prend de l'importance », note Gerhard Hausruckinger d'Accenture. Les marques nationales lui permettent aussi de séduire de nouveaux clients sans induire des coûts supplémentaires, car leurs prix de vente sont souvent plus élevés que les promotions des hypers.

- Ouvertures à gogo Pour gagner des parts de marché, le groupe basé à Neckarsulm, dans le Bade-Wurtemberg, a aussi multiplié les ouvertures. En Allemagne, près de 600 points de vente ont été inaugurés ces sept dernières années. Dans l'Hexagone, le distributeur contrôle le tiers du parc de hard-discount (1 520 magasins). En un an, près de 100 nouvelles unités ont été ouvertes. Lidl est présent dans tous les départements hormis la Corse et la Lozère, et, dans certaines régions, la densité de ses magasins dépasse 20 points de vente par million d'habitants.

- Internationalisation Son logo est visible dans 25 pays. Ses dirigeants ont, là aussi, suivi une stratégie risquée en s'implantant dans des pays où l'immobilier est très coûteux (Grande-Bretagne, Suisse), et en allant dans des marchés émergents (Roumanie, Hongrie).

- Changement d'image Le « management à la Lidl » a longtemps été le talon d'Achille du groupe. Le syndicat Verdi a publié, en 2004, un «livre noir» dénonçant la pression exercée sur les salariés. Plus récemment, le Stern a révélé que le discounter avait fait appel à des détectives pour les espionner. Conscient de l'impact désastreux de ces révélations, Lidl a nommé en 2009 un nouveau patron pour l'Allemagne, Juergen Kisseberth, qui tente de redorer l'image de l'enseigne en prônant la création d'un salaire horaire minimum fixé à 10 €. Aldi n'a encore rien dit à ce sujet...

Lidl en chiffres

 

54,8 Mrds € de CA en 2009 pour le groupe Schwarz (Lidl, supermarchés Handelshof et Kaufland)

27,38 Mrds € de CA 2009 pour Schwarz en Allemagne

14,9 Mrds € de CA en 2009 pour Lidl en Allemagne

24 % de PDM pour Lidl sur le discount en Allemagne

4,7 % de PDM en France sur les PGG et frais LS

8 000 unités dans le monde

25 pays pour Lidl

1 520 magasins en France

1 900 articles en rayons

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